La paradoja de Starbucks: ¿Por qué preferimos el café que peor sabe?

Starbucks es la cadena de cafeterías más grande del mundo. Cuenta con más de 21.000 locales repartidos en 63 países distintos y es una de las marcas mejor valoradas según la revista Forbes. Su producto se ha impuesto a marcas tan potentes como McDonald’s, Costa Coffee, Dunkin’ Donuts y Tim Hortons en lo que a presencia, cuota de mercado e ingresos se refiere. La empresa norteamericana no sólo va ganando la batalla económica a su competencia, sino que también ha conseguido hacerse un hueco en los corazones de los consumidores, pues es la marca de restaurantes tipo quick service más mencionada y mejor valorada en las redes sociales.

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Foto por rekre89.

Desde el enfoque del marketing tradicional orientado al producto (en contraposición al marketing orientado al cliente) cabría esperar que Starbucks ofreciera la mejor relación calidad precio. O bien tiene el mejor café del mercado a un precio razonable, o bien un café de calidad modesta a un buen precio. La primera de las dos opciones implicaría una valoración significativamente superior de su producto con respecto a sus competidores, pero sorprendentemente en varios estudios de cata a ciegas, en los que los jueces no saben la marca del café que están probando, el sabor del café de Starbucks es peor valorado que el de su competencia. La segunda opción sería que su gama de productos es la más económica, pero sólo con un vistazo a la hoja de precios de 2014 vemos que Starbucks no es, ni de lejos, la opción más económica del sector.

Entonces, ¿Cómo ha conseguido Starbucks ser la favorita de los consumidores? La respuesta es sencilla: centrando su estrategia en el consumidor en lugar del producto. En vez de invertir grandes esfuerzos en tener el mejor café o los precios más ajustados, Starbucks ha invertido en conocer a los consumidores, entender cómo actúan, cuáles son sus hábitos y su forma de pensar. Así, ha sido capaz de diseñar estrategias de marketing efectivas, mejorar la experiencia de sus clientes, reforzar su identidad de marca y, al fin y al cabo, ofrecer el servicio que más se ajusta a lo que su target realmente quiere y necesita. Entonces, des del punto de vista de la psicología, ¿cuáles han sido los puntos clave de esta estrategia?

 

Personalización

Hay algo especial en nuestro nombre. Está científicamente demostrado que tenemos una capacidad especial para reconocerlo entre conversaciones a las cuales ni siquiera prestamos atención. Incluso mientras dormimos, nuestro cerebro sigue procesando nuestro nombre en caso de que sea pronunciado. Así pues, el hecho de verlo escrito en el Frappuccino que pedimos no sólo responde a una necesidad operacional, sino que juega un papel importante en el procesamiento que hace el cerebro de nuestra experiencia en la cafetería. Aún más si tenemos en cuenta que cuando el dependiente nos llame reforzará la información que previamente se ha procesado a través del canal visual. Entonces, nuestro cerebro asociará la experiencia de tomar un café en Starbucks con el hecho de leer y escuchar nuestro nombre, lo que a largo plazo contribuye a una mayor identificación con la marca.

 

Hacer viral la experiencia

Los directivos de Starbucks han entendido muy bien que aprovechar las redes sociales va mucho más allá de contratar a un buen Community Manager. Su estrategia empieza con el diseño del local, la identidad de marca y la atención a la experiencia del cliente. Gracias a estos factores han conseguido que sus clientes sean sus mejores embajadores de marca, compartiendo su Caffè Latte con sus seguidores en Instagram, Twitter o amigos de Facebook. También comentar a modo de anécdota el vídeo del youtuber Paul Gale, en el que sugiere con un toque de hunor que los errores de los dependientes al escribir el nombre del cliente no son casuales, sino una pieza más de su estrategia de marketing viral.

 

Influencia de las minorías

Con la viralización del contenido empezamos a ver publicaciones sobre Starbucks en nuestra red de contactos y la presencia percibida de la marca aumenta.  No sólo estamos expuestos a la marca cómo sucedería en un anuncio convencional, sino que se nos presenta la posibilidad de interactuar con el contenido. Además, las personas de las cuáles proviene la información son más cercanas a nosotros que a la empresa, cuándo en una campaña de marketing tradicional ocurre el caso opuesto. Aún así, la mayoría de nuestros contactos seguirán sin hablar de Starbucks, entonces, ¿cómo pueden unos pocos influenciar nuestro comportamiento?

En un experimento llevado a cabo en 1969, el psicólogo social Serge Moscovici observó un fenómeno que se conoce cómo influencia de las minorías. Descubrió que los miembros de un grupo tienden a expresar las mismas creencias que la mayoría, pero que la presencia de minorías con opinión distinta hace que los sujetos reexaminen y cuestionen su opinión, lo que les puede llevar a un cambio de posición. Este tipo de influencia puede llegar a ser mucho más poderosa que la influencia de la mayoría o conformidad social. En los experimentos de Moscovici la posición adoptada bajo presión de la mayoría no perduraba en situaciones sin presión, mientras que la influencia de la minoría no tenía efecto bajo presión pero aparecía en situaciones posteriores sin presión.

 

Consistencia

Este factor es bastante simple: si entras a un Starbucks sabes lo que te vas a encontrar. Un café aceptable, un espacio agradable, wifi gratis y cierto reconocimiento social. El ser humano prefiere la seguridad a la incertidumbre, y esa es una de las ventajas de estar bajo el paraguas de una gran marca. Más vale pájaro en mano que cien volando.

 

Gestión de la variedad

Cuándo nos encontramos delante de varias posibilidades de compra tenemos la necesidad de comparar los productos entre sí para tomar una decisión. Si la comparación no es posible, nos bloquearnos y acabamos sin comprar, pues nuestro cerebro interpreta que el esfuerzo de tomar la decisión es superior a la necesidad percibida de obtener el producto. Starbucks ha sabido lidiar con éste efecto, conocido cómo choice overloadcreando para cada producto un nombre, imagen y precio únicos, haciendo más fácil para el cliente la comparación entre ellos y evitando el bloqueo frente la elección.

 

Estos son los factores que hemos considerado más relevantes desde el punto de vista del marketing y la psicología del consumidor, pero hay otros sin los cuales el éxito de Starbucks hubiera sido imposible. Por ejemplo, la apertura a nuevos segmentos de mercado (tener café para gente que no le gusta el café), la política de recursos humanos focalizada en el valor del empleado (en contraposición a la política de otras compañías quick service focalizada en el coste), la idea de importar la cultura europea del café en Estados Unidos o una excelente gestión de recursos.

¿Crees que hay otras claves del éxito de Starbucks? ¿Qué compañías están aplicando los mismos conceptos? Si te ha interesado el artículo compártelo, comenta y opina, ¡esperamos tu opinión!


Enlaces:

Walmart coffee tastes as good as Starbucks
A bitter shot for Starbucks: McDonald’s wins taste test
Guess the loser of our blind coffee taste test

Ricard Tapias Guillén

6 Comments

  1. Pingback: Bitacoras.com
  2. Genial!!
    M’ha encantat!!
    Aquest matí he anat a un Starbuck i m’he preguntat perquè he pagat, pago i sé que tornaré a pagar 2,10 per una cookie de Starbucks, ara ja ho sé…!

    • Gràcies pel comentari! 🙂 Me n’alegro que l’hagis trobat útil, aviat penjarem nou material.

  3. Yo también creo que el diseño de los espacios (cafeterías) de Starbucks es otra de sus claves de éxito. Hay algunas diferencias en función de donde esté ubicada la cafetería y creo que saben adaptarse también al público objetivo de ese lugar. La que yo frecuento está situada al lado de un centro de negocios en el centro de Madrid por lo que es frecuente ver a gente trabajando con su ordenador en las mesas. La mayoría de ellas tienen enchufe al lado e incluso hay mesas con luz incorporada como las de la biblioteca. Allí te sientes como en tu segunda oficina. La clave del éxito de toda marca parte de conocer muy bien al target y adaptarte a lo que él necesita. Aquí la psicología y la empatía es fundamental.

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