Gestionando la variedad: cómo ofrecer más productos puede dejarte sin clientes (y cómo evitarlo)

Cualquier producto podría definirse como un punto en un espacio delimitado por cuatro dimensiones: precio, calidad, valor aumentado y valor intangible.

  • El precio hace referencia al precio de venta del producto.
  • La calidad, a la capacidad del producto para resolver la necesidad del cliente.
  • El valor aumentado, al valor de los productos y servicios agregados al producto principal o core product (servicio de atención al cliente, asistencia técnica gratuita, garantía duradera y otros servicios asociados como seguros de compra o revisiones del producto).
  • El valor intangible, al valor de la repercusión más allá de la necesidad central que resuelve el producto (cambio de estatus percibido, mejora de la autoestima, sentimiento de pertenencia a un grupo, estimulación a través de la experiencia, etc.).

Si quieres saber más sobre el poder del valor aumentado y el valor intangible, puedes leer éste artículo.

 

Cuando nos dirigimos a una tienda con una necesidad de compra tratamos de salir de ella con el mejor producto posible. Aunque todo cliente acostumbra a exigir un mínimo de excelencia en cada una de las dimensiones definidas, normalmente una de ellas va a tener mayor peso en su decisión de compra. Este factor predominante va a determinar por qué producto se decante cuando tenga que elegir entre varias opciones. De este modo, el Cliente A de la figura 1 acabaría decantándose por el producto más económico que cumple con sus expectativas mínimas en los demás ejes, mientras que el Cliente B lo haría por el producto con mayor valor aumentado.

 

Figura 1: ejemplo de dos clientes definidos según sus preferencias para las 4 dimensiones del producto.

Figura 1: ejemplo de dos clientes definidos según sus preferencias para las 4 dimensiones del producto.

 

Si todos tus productos ocupan un punto distinto en este hipotético espacio de cuatro dimensiones, tus clientes siempre van a tener una opción clara a elegir. ¿Pero qué sucede cuando varios productos parecen tener el mismo valor en los cuatro atributos? Pues bien, varios estudios han confirmado que frente a esta situación es probable que el cliente termine sin comprar nada, fenómeno que se conoce con el nombre de choice overload o parálisis de la elección. Uno de los más conocidos en este ámbito es el experimento de las mermeladas de Sheena S. Iyengar (Universidad de Columbia) y Mark R. Lepper (Universidad de Stanford). Éste consistió en montar un stand en un centro comercial ofreciendo varios tipos de mermelada que, tras probarlos, podían ser adquiridos por los clientes con un descuento. Durante un periodo de tiempo ofrecían 6 tipos de mermelada diferentes, durante otro periodo 24, y midieron las diferencias entre las ventas. Comprobaron que, aunque la variedad atraía a más gente, ésta acababa afectando negativamente a las ventas.

 

¿Cómo lo hacen las grandes empresas?

Las grandes marcas de retail conocen este fenómeno a la perfección y, de hecho, los productos que encontramos en el supermercado son resultado de una excelente estrategia de gestión de la variedad para facilitar la toma de dicisiones del consumidor y evitar la parálisis de la elección. Hace ya un par de años que circula en imgur un esquema de las relaciones entre productos, marcas y grandes empresas de los bienes de gran consumo que podemos encontrar en cualquier supermercado. El esquema se basa en productos y marcas con presencia en Estados Unidos, pero la mayoría también las encontramos en otros países.

 

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Esta imagen pone de manifiesto que los productos y marcas acaban reduciéndose solamente a diez grandes empresas, lo que hace preguntarnos por qué éstas prefieren disponer de varias marcas y gamas por productos parecidos, teniendo en cuenta los costes asociados a su mantenimiento. Cada marca va a requerir de una estrategia de marketing y comunicación única (branding, packaging, diseño, publicidad, etc.), lo que supone un esfuerzo económico enorme que sólo estaría justificado por un beneficio superior. Y es que aunque sería menos costoso ofrecer “Kraft belgian chocolate” y ”Kraft milk chocolate” en vez de crear una marca nueva alrededor de cada producto (en este caso, “Côte d’Or” y “Milka”), la primera opción resultaría en una mayor dificultad de comparación entre los productos por parte del consumidor. Como hemos visto antes, si los productos son difíciles de comparar entre sí, es más probable que el cliente termine por no comprar ninguno. Así pues, nos interesa disponer de varias marcas, sobre todo para productos similares. Esto lleva a una situación de ilusión de elección, en la que el cliente cree estar comparando entre distintos productos, marcas o empresas, cuando realmente no es así.

 

¿Cómo puedes hacerlo tú?

Probablemente no dispongas de las herramientas ni el capital para llevar a cabo una estrategia a esta escala. De hecho, lo más probable es que no tengas la necesidad de hacerlo, ya que fuera del sector de gran consumo, no es común encontrar empresas con tanta variedad de productos como Nestlé o Unilever. Aun así, sólo bastan dos productos parecidos para sembrar la duda en nuestros clientes, de modo que gestionar estas situaciones del modo correcto puede ser la diferencia entre convencer o ahuyentar. Estos son nuestros consejos aplicando principios generales de psicología:

  1. Piensa en el cliente. Intenta crear tus productos/servicios pensando en cada perfil de cliente a partir de las 4 dimensiones comentadas. Tener algún producto equilibrado está bien, pero en general, es preferible que excelan en una de las dimensiones en vez de intentar mantenerlas todas equilibradas. Siguiendo un ejemplo clásico, habrá clientes que preferirán el té caliente y otros el té helado, difícilmente los satisfarás a todos vendiendo té templado.
  2. Categoriza tus productos, crea gamas y nombres únicos. Tener un packaging y un diseño únicos en cada uno de tus productos puede ser muy costoso, pero puedes conseguir resultados similares incluyéndolos en categorías, dándoles distintos nombres y usando el color de forma inteligente. Cuánto más diferentes parezcan más fácil será compararlos.
  3. No pongas demasiados productos al mismo precio. Sobre todo si éstos pertenecen a una misma categoría o son parecidos entre sí. Fijar precios ligeramente distintos para cada uno fuerza al cliente a posicionarse en relación a sus prioridades en el sistema de cuatro dimensiones comentado anteriormente, lo que facilita la comparación y la toma de decisión. Ten en mente que poner precio a tus productos no es tan sencillo cómo aplicar un margen de beneficio fijo a su coste.
  4. Bundle. No siempre la variedad es mala. Si tienes pocos productos y estos son parecidos entre sí, puedes crear nuevos productos diferenciados haciendo packs o bundles enfocados a la acción, y así añadir más elementos distintos en el set de consideración del cliente y facilitar la comparación. Si tenemos 3 productos (A. B y C) en una categoría, podemos ofrecer también alguna de las opciones siguientes: A+B, A+C, B+C y A+B+C. Es importante que los packs estén enfocados a la acción y aporten valor, ya que de lo contrario sólo añadirían complejidad al proceso. Por ejemplo, una tienda de material deportivo podría ofrecer un “pack montaña” con un gorro y unos pantalones, un “pack marinero” con el mismo gorro y un bañador y un “pack aventura” con el gorro, el bañador y los pantalones.
  5. Unbundle. Si ofreces productos o servicios complejos, compararlos entre sí y evaluarlos va a resultar una tarea difícil para el consumidor. Para ayudarle puedes subdividirlos en varios productos/servicios que sean más fáciles de entender y comparar. Otra estrategia para la venta de productos nuevos o conplejos es ofrecer otros productos que todo el mundo conozca y así establecer un marco comparativo. Si un cliente se encuentra con un refresco que acaba de salir al mercado a 2€ y una botella de 1,5L de agua a 0.30€ en el mismo establecimiento, probablemente infiera que la tienda está vendiendo el refresco a un precio justo, dado que sabe que 0.30€ por una botella de agua es un buen precio.
  6. Usa señuelos. A veces es difícil que nuestros clientes puedan determinar si lo que les ofrecemos es un buen trato o no, sobre todo en la venta de suscripciones o servicios nuevos. La estrategia consiste en añadir una o más opciones que difícilmente el cliente compraría (precio exageradamente elevado, pocas funcionalidades, etc.) para que se decida por la opción que supone un buen trato y que en un principio queríamos vender.

 

¿Qué opinas sobre la ilusión de elección? ¿Has usado o piensas usar alguna de las técnicas que recomendamos? Cuéntanoslo en la sección de comentarios o mencionando @directoalanuez en Twitter. Si te ha parecido interesante, compártelo en Facebook, Linkedin o Twitter, y si quieres recibir artículos como este en tu correo electrónico, déjanos tu dirección en el formulario de la esquina inferior derecha.

Ricard Tapias Guillén

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