Psicofisiología del color, usando la cabeza para crear tu marca

Los humanos vemos el mundo como un lugar colorido. El color está presente en cada objeto que vemos en nuestra vida diaria, incluso en nuestros sueños [1]. En el artículo de hoy vamos a hablar de la psicofisiología del color para crear tu marca.
Si tenemos en cuenta que, según Linhares et al. [2] se estima que las personas con una percepción normal del color experimentan una paleta cromática de hasta 2,3 millones de tonos y que tal y como comentan Labrecque, Patrick y Milne [3] el color tiene significado y puede influenciar los pensamientos, la conducta y las emociones de los consumidores, es lógico pensar que estemos ante una variable que no debemos olvidar.

¿Por qué es importante el color?

En el campo del Marketing el color se tiende a usar tanto en anuncios como en el packaging, en el diseño y personalización del producto, en los logos y en los ambientes in-store. Todo esto permite atraer la atención de los consumidores y ofrecer pistas sobre los atributos de tu producto para diferenciar así, tu marca de la competencia.
El color se transforma en una pieza importante del valor visual de tu marca. Un ejemplo muy ilustrativo sobre la escalada de importancia del color a lo largo de la décadas: los lápices de colores Crayola. A principios de 1900 esta marca ofrecía 8 colores, en 1949 se incrementó la oferta hasta los 48 para, en 1958, ser ya de 64. Este incremento se ha ido sosteniendo a lo largo de los años y, hoy en día, el surtido disponible es de 120 colores diferentes [3]. Impresionante, ¿verdad? Más aún, si tenemos en cuenta que en el Renacimiento no se hacían distinciones en cuanto a denominar los tonos que van del rojo al violeta y toda esa gama recibía el mismo nombre [3].

crayola_logs

Image by laffy4k

¿Cómo usarlo en tu estrategia de marketing?

La literatura existente sobre la aplicación del color en el marketing resulta contradictoria [4]. No obstante, el factor que queremos destacar es el de la extrema importancia de la congruencia que debe existir entre los elementos que conforman el aspecto visual de tu empresa (eslogan, logo y color) para generar una identidad de marca robusta.
Ya hemos comentado que el color tiene significado, dos en concreto: el implícito y el referencial. El primero se define como el contenido implícito que contiene el estímulo estético que es independiente del contexto y del contenido semántico que pueda evocar. Es decir, el color genera en nosotros una serie de emociones. Para poner un ejemplo muy conocido, diríamos que el significado implícito del color rojo nos activa. Por otra parte, el significado referencial está generado por relaciones semánticas. En otras palabras, el significado referencial es algo que se aprende y depende del contexto [3, 4].

Sabiendo que el color juega un papel fundamental para tu estrategia, desde aquí proponemos que tanto tu logo, como tu esquema de colores corporativo o tu eslogan sean congruentes con lo que deseas ofrecer.
A continuación presentamos una muestra de lo que queremos decir: esta campaña de The Coca-Cola Company. Esta compañía hace gala de la congruencia perfecta entre los elementos que conforman la identidad de una marca. El uso del color rojo lleva implícita la activación fisiológica y los mensajes lanzados en las campañas (Destapa la felicidad, la chispa de la vida, comparte una coke…) llevan al consumidor a asociar la marca con estos sentimientos agradables, consiguen generar significado referencial.
Ahora puedes estar pensando “mi empresa no es Coca-Cola, esto no es para mi” pero el siguiente ejemplo te dejará claro cómo una buena configuración de colores puede beneficiar la identidad de tu marca. Si nos damos una vuelta por Sandwich or Salad podremos apreciar que, a simple golpe de vista, los elementos que componen su web y su packaging presentan una coherencia total, permitiendo al consumidor tener la sensación de que la experiencia web se prolonga una vez los productos llegan a su casa y está a punto de disfrutarlos.

Para acabar, nos gustaría destacar el aspecto que consideramos clave a la hora de crear tu identidad de marca: la cohesión entre los tres elementos ya mencionados. Piensa en ellos y haz que expresen lo que realmente quieres ofrecer. Ten en mente el ejemplo de Coca-Cola y el de Sandwich or Salad y ve a por todas.

Referencias

1. Elliot, A. J., & Maier, M. a. (2014). Color psychology: effects of perceiving color on psychological functioning in humans. Annual Review of Psychology, 65, 95–120. doi:10.1146/annurev-psych-010213-115035
2. Linhares, J. M. M., Pinto, P. D., & Nascimento, S. M. C. (2008). The number of discernible colors in natural scenes. Journal of the Optical Society of America A, 25(12), 2918. doi:10.1364/JOSAA.25.002918
3. Labrecque, L. I., Patrick, V. M., & Milne, G. R. (2010). The Marketers ’ Prismatic Palette : A Review of Color Research and Future Directions. doi:10.1002/mar
4. Deng, X., Hui, S. K., & Hutchinson, J. W. (2010). Consumer preferences for color combinations: An empirical analysis of similarity-based color relationships. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 476–484. doi:10.1016/j.jcps.2010.07.005

Adrian Díaz

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