Usando el efecto Zeigarnik para atraer clientes

El efecto Zeigarnik recibe su nombre de Bluma Zeigarnik, una psicóloga de la Escuela de la Gestalt. Bluma se dio cuenta de que las tareas inacabadas tienden a generar en nosotros una especie de pensamientos intrusivos y recurrentes.

Si quisiéramos dar una definición académica del término, podríamos decir que se trata de la tendencia a recordar mejor las tareas incompletas que aquellas que ya han sido finalizadas (Zeigarnik, 1927; Warner, 2011).

Dejando las descripciones técnicas de lado, hablemos ahora sobre cómo este hack de nuestro cerebro ha sido usado para enganchar a los consumidores y qué puedes hacer con este truco para atraer clientes.

El Cliffhanger

El efecto Zeigarnik ha sido cristalizado en un recurso común usado por copywriters, guionistas y novelistas. ¿Cómo? El término en inglés habla por si mismo (colgando de un acantilado): lo que hacen es interrumpir la acción justo antes de que llegue a concluirse, haciendo así que el consumidor se quede literalmente pegado a la pantalla o al libro,  esperando la resolución de la trama.

Walter tras atraer clientes con sus cliffhanger

Los resultados de Walter

Todos nosotros vemos millones de ejemplos de esto por todas partes pero, para poner un caso flagrante, podríamos señalar los cliffhanger usados en Breaking Bad o en la trilogía Millenium de Stieg Larsson. Algo interesante de Breaking Bad es el uso del flash-forward en casi cada episodio. En estos flashes del futuro se nos mostraban jirones de lo que iba a acontecer en los próximos capítulos de la serie. Estos pedazos de eventos por venir nos daban la información justa para mantener nuestras mentes trabajando, intentando descifrar qué es lo que iba a pasar a continuación.

Atraer clientes, instrucciones de uso

Ahora sabemos la teoría y sabemos dónde ha sido utilizada. La única pieza que nos falta es saber cómo tú, marketer o empresario, puedes sacarle el mayor partido. Desde aquí sugerimos que implementes el efecto Zeigarnik ofreciendo pequeñas muestras de tu producto. No lo hagas demasiado obvio como puede ser el caso de demos de videojuegos o de otros tipos de software. Céntrate más en el estilo de early access, ofrece contenido, después más contenido todavía y para en seco, deja que los clientes te pidan más.

Ahora puedes estar pensando “de acuerdo, este truco parece viable pero sólo en el mundillo digital”. Mi respuesta y probablemente la de Zeigarnik sería: mira a tu alrededor, todo el mundo lo usa, hasta las grandes marcas a nivel mundial con los teasers de sus productos más novedosos. En estas campañas tanto la marca como el ya mencionado producto suelen quedar en segundo plano y únicamente se nos son revelados al final del anuncio o en casos más extremos al final de toda la campaña publicitaria. Esta modalidad de publicidad nos deja pensando: “¿Ya está, eso es todo? Quiero más”. Y esta reacción es la muestra evidente de que nuestro cerebro sigue activo, sigue pensando sobre ese anuncio y, una vez haya encontrado la solución al misterio, el producto se habrá hecho un lugar en nuestra memoria, quedando así asociado a las sensaciones placenteras que tuvimos tras la revelación de la incógnita. Claros ejemplos de este tipo de teaser los encontramos en el nuevo anuncio de Jaguar, en la campaña del Samsung Galaxy Nexus de 2011 o en la famosa There’s something in the air de Apple de 2008.

Apples MacBook Air teaser, 2008

Teaser del MacBook Air, 2008

Resumiendo, ofrece valor, mucho valor. Deja que los clientes deseen tener más, no seas muy obvio con las demos que ofrezcas y haz como las grandes agencias de publicidad: deja los enigmas en el aire, que sus cerebros hagan el resto.

Adrian Díaz

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