El uso de la neurociencia y la psicofisiología en el marketing: ¿Qué aplicaciones tiene y qué empresas las están explotando?

En sentido estricto, el neuromarketing es la aplicación de técnicas propias de la neurociencia al ámbito del marketing, y no todas las técnicas experimentales usadas para conocer mejor el comportamiento del consumidor en el campo del marketing son realmente propias de esta disciplina. De hecho, la mayoría no lo son, y a menudo se usa el término “neuromarketing” como un cajón de sastre para toda aquella investigación en el campo del marketing que usa una metodología propia del ámbito científico-académico. A continuación veremos las técnicas principales según el ámbito al que pertenecen, para posteriormente explicar cuáles son sus principales aplicaciones.

 

La neurociencia es el estudio científico del sistema nervioso, ya sea des de una perspectiva molecular, celular, estructural, funcional, eovlutiva, computacional o médica. Para ello, a menudo se requieren técnicas de neuroimagen como las que detallamos a continuación:

  • Imagen por Resonancia Magnética funcional (fMRI): es un procedimiento que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada en un momento concreto. La fMRI permite observar la actividad cerebral a partir de una imagen del propio cerebro, a diferencia de otros procesos de medición indirecta. Es un procedimiento fiable pero costoso.
  • Electroencefalografía (EEG): a diferencia de la fMRI, la EEG no nos permite observar el cerebro en sí, sino solamente su actividad neurofisiológica. Se trata de una técnica normalmente menos precisa que la fMRI, pero menos costosa a nivel de equipo (cascos con electrodos) y tiempo requerido. Un ejemplo de casco de EEG es Enobio de Neuroelectrics, del que hablamos en nuestro post dedicado al evento Startup Grind Barcelona.

 

Por otro lado, la psicofisiología se dedica al estudio de las bases fisiológicas de los procesos psicológicos. A diferencia de la neurociencia, el foco de esta disciplina no es el sistema nervioso en sí, sino las respuestas fisiológicas que éste desencadena. Las variables más usadas por la psicofisiología en el ámbito del marketing son las siguientes:

  • Electromiografía facial (fEMG): consiste en medir la actividad de los músculos faciales a partir de electrodos que actúan como sensores. La sensibilidad de éstos es tal que permite detectar micromovimientos imperceptibles al ojo humano que pueden asociarse a respuestas placenteras o aversivas y a varias emociones básicas.
  • Respuesta Galvánica de la Piel (GSR) o Actividad Electrodérmica (EDA): mide la activación psicofisiológica a partir de la respuesta de sudoración. Pequeños sensores calculan cambios en la conductancia de la piel causados por el aumento o disminución de humedad.
  • Frecuencia Cardíaca (HR): es el número de contracciones del corazón o pulsaciones por unidad de tiempo (normalmente en un minuto). Cambios en la frecuencia cardíaca son indicadores del nivel de activación psicofisiológica.

Varios investigadores han estudiado la correlación entre los valores de estas variables y estados psicológicos concretos, lo que hoy en día permite “leer el pensamiento” o conocer la situación emocional de un sujeto sin necesidad de obtener información directamente del cerebro.

 

neuromarketing

Gafas de eyetracking y electroencefalografía de la empresa SMI. Imagen bajo licencia creative commons.

Para terminar, hay un tercer grupo que incluye procedimientos que no están estrictamente relacionados con la neurociencia o la psicofisiología, pero que nos dan información valiosa sobre el comportamiento del consumidor en determinadas circunstancias. Varios ejemplos son el eyetracking (seguimiento del movimiento del ojo para saber en qué puntos dirige la mirada el consumidor), el mousetracking (seguimiento de movimiento y las acciones realizadas con el mouse en un entorno virtual) y la detección de expresiones faciales e inferencia de emociones a partir de vídeo (ya sea online o en diferido).

Con las bases asentadas, pasamos a comentar cuatro de las aplicaciones principales de estas disciplinas en el mundo del marketing presentando varios ejemplos de grandes empresas que las han incorporado cómo un recurso más para mejorar su inteligencia empresarial.

 

Optimización de campañas publicitarias

Uno de los usos principales de la neurociencia y la psicofisiología en el campo del marketing es el de la optimización del contenido de anuncios gracias a la investigación previa al diseño de la campaña. Variables psicofisiológicas como la electromiografía facial, la respuesta galvánica de la piel y la frecuencia cardíaca permiten identificar qué factores causan la respuesta deseada por el anunciante en el consumidor, y así alinear tanto el mensaje como la experiencia de la campaña con la imagen, valores y atributos de la marca que se quieren proyectar. En algunos casos también se usan técnicas de neuroimagen como el electroencefalograma, o incluso fMRI en campañas con grandes presupuestos.

Un ejemplo de esta aplicación es el caso de PayPal, que en 2007 contrató a la empresa NeuroFocus para buscar alternativas a los mensajes de marketing usados hasta el momento. Tras medir la actividad cerebral de varios participantes descubrieron que los anuncios focalizados en la rapidez y la comodidad de su sistema de pago generaban más activación que los anuncios que habían usado hasta el momento (centrados en la seguridad). A raíz de estos resultados, PayPal cambió el enfoque de sus mensajes publicitarios acorde con los hallazgos, llegando a multiplicar por cuatro la tasa de clicks y tasa de respuesta de los usuarios en su web y sus campañas de email marketing.

 

Reducción de riesgos y toma de decisiones

En el punto anterior hemos hablado de investigación previa al diseño de una campaña, pero también nos encontramos con casos en que el proceso se da en orden opuesto: primero se diseña la campaña y luego se mide su efectividad en una muestra estadística. Este método requiere de mayor presupuesto que el anterior, puesto que supone la capacidad de la empresa para eventualmente financiar el diseño de campañas alternativas, pero a su vez es mucho más preciso, ya que permite estimar el impacto del contenido antes de invertir en su difusión en los medios.

Un ejemplo sería el de Yahoo, que antes de realizar la inversión necesaria para emitir un anuncio de 60 segundos en prime-time, comprobó su efectividad midiendo la actividad cerebral de varios participantes usando cascos de EEG. Tras confirmar que el anuncio estimulaba el sistema límbico (relacionado con la emoción) y el córtex prefrontal (relacionado con la toma de decisiones) decidieron incluirlo en su campaña de branding de 2009.

 

Estudio del target objetivo

Algunos productos van claramente dirigidos a segmentos concretos de la población. No esperamos a chicos o chicas de 20 años comprando muñecos de acción, ni a mujeres comprando una máquina de afeitar para hombres. Hay casos en los que el target viene definido por la propia naturaleza del producto, por ejemplo, productos de higiene personal femenina van necesariamente destinados a mujeres entre la pubertad y la menopausia. En otros casos no es así, y la segmentación simplemente responde a motivaciones estratégicas de la empresa. Sea como sea, en ambos escenarios es muy importante conocer en profundidad el público al que nos dirigimos, y una forma exhaustiva de hacerlo es estudiando su forma de pensar, de actuar y de sentir a partir de las metodologías descritas anteriormente.

Frito-Lay, la empresa subsidiaria de PepsiCo dedicada a las patatas fritas y los snacks, encargó un estudio de neuroimagen a la agencia publicitaria BBDO con el objetivo de conocer mejor al target de una nueva gama de productos exclusivamente dedicada a las mujeres. Descubrieron diferencias estructurales entre los cerebros de hombres y mujeres, así como patrones de activación distintos relacionados con el sentimiento de culpa. En consonancia con los resultados de los investigadores, los directivos de Frito-Lay decidieron adaptar tanto el packaging como el mensaje promocional de sus productos para intentar disminuir el sentimiento de culpa potencialmente experimentado por una mujer antes o después del consumo de sus productos, mucho más acentuado que el de los hombres. También añadieron más información nutricional en los embases, puesto que según sus hallazgos las mujeres tendrían una mayor probabilidad de procesar esta información que los hombres.

 

Mejora de la inmersividad y la UX

Una de las aplicaciones más comunes en las empresas de los sectores audiovisual, videojuegos y desarrollo de software es la mejora de la inmersividad y la experiencia de usuario que ofrecen sus productos. La inmersividad es la capacidad de un producto audiovisual para llevar al usuario a la situación ficticia que está representando, haciendo la experiencia más realista.

Varias empresas del sector han utilizado metodologías propias de la psicofisiología para medir la capacidad de inmersión de nuevos sistemas de audio y video 3D, mejorar la experiencia del usuario en videojuegos o el workflow de un software especializado. En muchos casos el procedimiento utilizado consiste en medir variables como la GSR, la electromiografía facial o las expresiones a través de vídeo que permiten detectar la valencia e intensidad de las emociones experimentadas por el usuario. De todos modos, aunque el uso de la psicofisiología en este campo es muy prometedor, aún plantea varios retos a la comunidad científica.

Ricard Tapias Guillén

One Comment

  1. Como terapeutas de pareja, sabemos que este proceso de seducción no es nuevo. Por ejemplo, los hombres les prometen cosas a las mujeres que les emocionan, que les atraen. El problema es cuando no lo cumplen. Las empresas lo saben y sí buscan cumplirlo o despídanse del prestigio de su marca o nuevas ventas.

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