Heurística y toma de decisiones – Cómo ser diferente ayuda a tu negocio

A todos nos suena esta palabra y a veces nos la encontramos en artículos que suelen estar relacionados con el diseño de interfaces (¿Alguien ha dicho Nielsen?) y la UX. ¿Pero nos hemos planteado si podemos extender el uso de estas estrategias en tareas de toma de decisiones? En el artículo de hoy hablaremos sobre ello.

Antes de empezar acotemos el término. Por heurística entendemos cualquier manera de aprender o de solucionar problemas que emplea una metodología práctica, que no garantiza ser óptima pero que es suficiente para alcanzar objetivos inmediatos.

La semana pasada vimos cómo la variedad puede ser contraproducente para nuestro negocio y, en efecto, los consumidores tienen a su disposición miles de productos diferentes: desde modelos de coche a varios tipos de geles de baño o incluso galletas de chocolate. Por este motivo nuestros consumidores simplifican sus elecciones mediante el uso de un proceso de decisión que en el estudio de John R. Hauser, es denominado: consideración-elección (consideration-then-choose). También existe evidencia de que los consumidores basan sus decisiones en heurísticos para identificar de entrada unos productos que pasarán a ser considerados para proseguir con su evaluación y, en caso de que ésta resulte satisfactoria, el producto vencedor será el escogido por el cliente. Dicho conjunto recibe el nombre de consideration set o conjunto de consideración.

Ambos procesos tienen una única finalidad: hacer un screening rápido de todos los productos disponibles para reducir la carga cognitiva que produce la búsqueda. Tal y como vimos la semana pasada, a menor esfuerzo, mayor probabilidad de compra.

Tipos de Heurísticos

Tversky y Kahneman ya describieron 3 tipos de heurísticos implicados en la toma de decisiones en 1974 y el equipo de Slovic añadió un cuarto en 2002. Estos heurísticos son los siguientes:

  • Representatividad: se basa en formarse el juicio de que un objeto A pertenece a una clase B. Está estrechamente relacionado con los estereotipos. ¿A alguien le suena “si está comprado en los chinos no será muy bueno”? Se trata de un ejemplo claro de este heurístico.
  • Disponibilidad: se define como la facilidad por recordar eventos idénticos o similares que se hayan dado en el pasado. Obviamente, depende de la memoria del consumidor. Un ejemplo de este heurístico lo encontramos en el set de consideración ya que sólo tendremos en cuenta a la hora de realizar una compra los productos que nos suenen, que podamos evocar.
  • Ajuste y anclaje: consiste en basar el juicio en un valor inicial que puede haber sido obtenido por cualquier procedimiento y que se va ajustando a medida que se añade nueva información. Un ejemplo lo podemos encontrar en una negociación. El precio inicial va a establecer el estándar para el resto de dicha negociación, así pues, si ofrecemos precios inferiores al inicial éstos parecerán más razonables que el inicial pese a ser todavía mayores que el precio real del producto.
  • Afecto: en el que imágenes con una valencia afectiva positiva o negativa pueden afectar el juicio posterior que haga un consumidor sobre un producto. Puesto que la toma de decisiones está basada en emociones, esto nos puede llevar a escoger opciones que carezcan de apoyo lógico. Relacionado con este heurístico está el efecto Halo, según el cual tenemos la tendencia de atribuir cualidades positivas a aquellas cosas que nos parecen bellas.

Instrucciones de uso

En el mundo del marketing se han descrito una serie de reglas basadas en heurísticos. A continuación comentaremos algunas de ellas para que te puedas hacer una idea de lo que piensan (o no) los clientes a la hora de escoger el producto de su futura compra:

  • Conjuntiva: el consumidor decide que su futura compra estará sometida a una serie de condiciones del estilo “tiene que ser…” o “no tiene que ser…” y todas tienen que ser respetadas para que el producto entre en el conjunto de consideración. Por ejemplo para comprar un ordenador decidirá que tiene que tener mínimo 4Gb de RAM, un procesador i7 y no tiene que ser Apple.
  • Disyuntiva: aquí el consumidor acepta que el producto tiene que tener al menos una característica. Siguiendo con el ejemplo del ordenador, el cliente estaría dispuesto a considerar todo ordenador que no sea Apple.
  • Eliminación por características: nuestro consumidor elimina todos los productos que no tengan el aspecto que haya determinado su regla. Aquí un ejemplo muy claro lo encontramos en la campaña de 1917 de Lucky Strike con “It’s toasted”. El creativo al que se le ocurrió este fragmento se desmarcó y eliminó toda la competencia de sus mismas características haciendo evidente un aspecto del producto que defendía. Actualmente podemos ver ejemplos de esta regla en los clientes que eliminan a priori todos los productos que no provengan de cultivos ecológicos.
Claro ejemplo en heurística y toma de decisiones

It’s toasted

Nuestro objetivo de hoy era dejarte claro que los consumidores no siempre se guían por la razón pese a que ellos puedan creer que sí. Los heurísticos juegan un papel muy importante en el proceso de toma de decisiones, liberan la carga psicológica que resulta el hecho de estar revisando constantemente los aspectos de cada uno de los productos disponibles (recuerda que a menos esfuerzo, mayor probabilidad de compra). Por eso desde aquí te proponemos que sea cual sea tu foco comercial, debes diferenciarte para poder entrar en el consideration set de tu target. Debes pasar por uno de esos filtros iniciales o, desgraciadamente, los clientes pasarán de largo. Fíjate en el ejemplo de Lucky y no te ancles en las similitudes con tus competidores, sé diferente, sé tostado, sé natural.

Adrian Díaz

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