¿Por qué acudir al olor? Neurojerga y olfatoejemplos para incrementar tus ventas

Burger King y Volkswagen han anunciado recientemente el lanzamiento de esencias relacionadas con sus productos. En el caso del gigante de la comida rápida se trata del lanzamiento de una fragancia con olor a Whopper, su hamburguesa insignia, mientras que por parte de la firma alemana, se trata de Memoire du Petrol, el perfume con olor a gasolina. Como ya habréis adivinado, se trata de campañas en clave de humor: la primera relacionada con April’s Fools y la segunda con la salida al mercado de un nuevo modelo de coche eléctrico. Pese a que los productos mencionados anteriormente no son reales, desde aquí queremos destacar el hecho de que estas marcas se refieran el olfato para llegar al consumidor ¿Por qué acudir al olor? ¿Por qué no un vídeo o una campaña de street marketing?

Está demostrado que el olfato puede influenciar tanto la cognición de los consumidores, como su atención, la evaluación que hacen de un producto y la conducta de compra. Siendo esto así ¿por qué no estamos rodeados de fragancias por doquier? De hecho, lo estamos. Pongamos un ejemplo clásico para ilustrar el desvío de la atención del consumidor: pan recién hecho y panadero que “casualmente” deja abierta la ventana de la zona de horneado para que ese delicioso olor a tostado flote hasta la calle y ahí haga salivar a todo aquel que se encuentre lo suficientemente cerca como para olerlo.

Neurojerga y olfatoejemplos

 

Como en cada artículo, no nos quedamos en la superficie e intentamos ofrecer explicaciones razonadas sobre cómo funcionan los efectos que explicamos. En este caso ahorraremos al lector gran parte de la neurojerga (si la ahorráramos toda no sería tan divertido) sobre los receptores olfativos e iremos directos al grano.

El olfato es el sentido más antiguo evolutivamente hablando y el único que no hace el relay de información en el tálamo (el gran centro de integración sensorial del cerebro) ¿Esto qué narices quiere decir? Básicamente que la información olfativa tiene conexiones directas con la amígdala y el hipocampo (implicados en emoción y memoria respectivamente).

Para poner un ejemplo, también clásico, podríamos decir que si hoy hueles unas sábanas lavadas con el jabón que usaba tu abuela en las vacaciones en Torremolinos, esto te hace evocar aquellos años en los que paseabas junto a ella por la playa con tus sandalias de goma azules. Aquí el olfato ha interaccionado con la Memoria a Largo Plazo para generar un recuerdo que puede ser evocado de manera automática en el futuro cuando se vuelva a activar la pista sensorial (el olor). ¿Qué sentido tiene esto? Uno puramente evolutivo. Pongamos otro ejemplo: imaginemos en este caso que somos uno de nuestros ancestros cazadores-recolectores y que, mientras vamos caminando por el bosque, uno de nuestros compañeros se acerca a un fruto que desprende un olor particular, lo coge, se lo come y acto seguido la naturaleza lo llama con una prisa inusitada. Nuestro cerebro hará la asociación entre el olor del fruto (entre otras de sus propiedades) y lo vinculará con el malestar de nuestro compañero recolector. Si en un futuro volvemos a oler ese tipo de fruto, pese a que no lo veamos, sabremos que no debemos cogerlo y es muy probable que nuestro cerebro evoque imágenes de aquel episodio desagradable que han sido desencadenadas por el olor.

¿Por qué acudir al olor? De lo neuro a lo práctico

 

Dunkin’ Donuts llevó a la práctica una campaña de marketing llamada Flavor Radio. El objetivo era incrementar la conciencia de que Dunkin’ Donuts también vende café. Lo que hicieron fue lo siguiente: ubicaron dispensadores de fragancia (como los que tenemos en casa) que estaban cargados con olor a su café en diversos buses de una ciudad. Estos dispensadores estaban modificados para activarse cuando sonara una melodía concreta que era emitida en el anuncio radiofónico de Dunkin’ Donuts. Es decir, cada vez que este jingle sonara, los dispensadores se activaban y lanzaban su fragancia al interior del bus. ¿Curioso, no? Esperad a leer los resultados. Un total de 350.000 personas estuvieron expuestas a la campaña. Las visitas a los establecimientos de la empresa aumentaron un 16% y las ventas incrementaron un 29%. En esta campaña hemos visto reflejado el poder de la evocación mediante el olor (y también un ejemplo de condicionamiento que veremos en otro artículo)

dunkin donuts da un ejemplo sobre cómo acudir al olor

Pincha la imagen para ver un vídeo resumen de la campaña.

 

Tal y como sugieren en este artículo, la implementación de olores simples (formados por una o dos sustancias) puede llevarte a incrementar las ventas en tu establecimiento. Según los autores, si se asume una ganancia adicional de $12-15 por consumidor si acuden a nuestra tienda 400 compradores al día y el coste anual de la infusión de la esencia es de $400.000 (si la tienda abre 300 días al año). El incremento anual de las ventas se situaría sobre $1-1.4M.

Recapitulemos los puntos clave del artículo de hoy:

  1. El olor tiene la capacidad de influenciar a nuestros consumidores
  2. El olor no se procesa igual que el resto de sentidos y esto nos da la ventaja de que es más fácil asociarlo (recordad al pobre cazador-recolector)
  3. Una marca tan importante como Dunkin’ Donuts ha salido exitosa usando marketing olfativo en su campaña
  4. Nuestro panadero lo hace
  5. ¿Por qué no acudir al olor en el campo del branding?

Si todo este tema del marketing olfativo no te huele demasiado bien, siempre puedes dejarnos un comentario un poco más abajo o también dar un toque en Twitter y estaremos encantados de debatir el tema.

Adrian Díaz

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