Because Branding Matters ¿Por qué involucrar emocionalmente a tus clientes?

El artículo de hoy se centra en la evidencia que aporta la neurociencia sobre emociones de nuestros clientes y cómo aplicarla en nuestra estrategia de marketing. En otras palabras, hoy comentamos por qué es tan importante involucrar emocionalmente a tus clientes para conseguir hacerte un hueco en su corazón (o mejor dicho, activar ciertas partes de su cerebro). Hablamos de neuromarketing.

Como en cada post usaremos neuroejemplos para ilustrar los conceptos que queremos destacar. En primer lugar y pese a que parezca una nimiedad, hay que definir qué entendemos cuando hablamos de emoción.

Tal y como vemos en el libro The nature of emotion: the fundamental question, por emoción entendemos una serie de reacciones psicofisiológicas que ayudan a que nos adaptemos al entorno. En otras palabras, condicionan nuestra reacción hacia determinados estímulos. El componente psicológico de la emoción permite cambios atencionales, conductuales y, además facilita la activación de áreas relacionadas con la memoria. Por otra parte, el componente fisiológico hace referencia a la respuesta rápida que se produce en ciertos sistemas (musculatura, voz, Sistema Nervioso Central…) cuando estamos ante un determinado estímulo.

Ahora que tenemos el término acotado, pasemos a ver cómo puedes implementarlo en tu estrategia de marketing y para ello vamos a usar un ejemplo. ¿Qué te es más fácil recordar: el día que conociste a tu primer amor de juventud o la entrega de una redacción para tu maestra el día después de las vacaciones de Semana Santa? Probablemente la primera tenga un lugar destacado en el Hall of Fame de tu memoria, mientras que la otra situación haya desaparecido en las oscuras aguas del olvido. ¿Por qué se da este hecho? Como ya habrás intuido, por la carga emocional del momento. Ahora llega la pregunta realmente interesante…

¿Cómo involucrar emocionalmente?

Todos estamos familiarizados con el marketing experiencial, el hecho de hacer que el contacto del cliente con nosotros sea algo memorable, que implique todos sus sentidos, que sea digno de ser compartido con sus allegados. Lo que se persigue es algo tan simple como difícil: generar emociones a partir de un acto que a priori puede parecer inverosímil.

Pongamos un ejemplo: tanto tú como un amigo queréis adquirir un producto de Apple, digamos un iPhone. Mientras que él lo adquiere en una tienda externa, tú decides ir a la propia tienda de Apple a comprarlo. Tu experiencia de compra no se basa en coger un artículo de una estantería y pasar por caja. Allí te dan la opción de realizar el unboxing y la configuración del producto en la propia tienda. Si aceptas, te sientan en una mesa y un amable empleado te trae la caja con tu dispositivo y se va diciendo “Disfruta de tu iPhone”. Esto es una experiencia. El acto de compra deja de ser un mero acto mecánico y pasa a ponerte a ti como consumidor en el centro de toda la acción, eres el protagonista y a todos nos encanta que nos mimen en algún momento, no?

Ahora querríamos pasar a lo que de verdad nos apasiona en Psicología y Marketing, la neurojerga. Vamos a entrar de lleno comentando un experimento que se llevó a cabo hace ya algunos años pero que ejemplifica de manera sublime lo que queremos transmitirte en el artículo de hoy. Se trata del experimento de Coca-Cola vs. Pepsi en el que los investigadores emplearon un sistema de cata a ciegas juntamente con fMRI (si no te suena el concepto pásate por este artículo). Los hallazgos fueron realmente interesantes:

  • En la condición de cata a ciegas los sujetos no manifestaron una preferencia por ninguna de las dos marcas (las dos les parecían igual de buenas).
  • Se halló correlación entre la elección de cualquiera de los dos refrescos y la activación de áreas relacionada con la toma de decisiones al degustarlo (córtex prefrontal ventromedial).

Pero ahora viene lo realmente interesante:

  • Si el sujeto sabía que estaba bebiendo Coca-Cola, se activaban áreas relacionadas con la toma de decisiones basadas en la emoción (córtex prefrontal dorsolateral). En el caso de Pepsi no aparecía esta activación.
  • Una de las conclusiones del estudio fue que en un caso real, en el que los consumidores conocen la marca del refresco que están tomando, las emociones asociadas a la marca resultarían ser un mejor predictor de la preferencia del cliente que el propio sabor del refresco.

Resonancia Magnética. Imagen de DrOONeil CC BY

Un hecho a destacar es que la activación del córtex prefrontal dorsolateral está implicada en la toma de decisiones y la modificación de conducta basadas en la emoción y el afecto. Por otra parte, el hipocampo está implicado en el procesamiento de la información afectiva mediante su función de adquisición y evocación de memoria declarativa.

Así pues, podríamos decir que la estrategia usada por Coca-Cola de apelar a las emociones de los consumidores y de cuidar el estilo de sus comunicaciones es efectiva y, además este hecho es objetivable gracias a las técnicas empleadas en neuromarketing. Por si todavía no habéis visto el último anuncio (Familias) de esta compañía, aquí os dejamos el enlace para que veáis un ejemplo más de una comunicación que apela a las emociones del consumidor para transmitir su mensaje.

Resumiendo, con el artículo de hoy pretendíamos recalcar la relevancia de las emociones para llegar al corazón (o mejor dicho al cerebro) de tus consumidores. Fíjate en cómo lo hace Coca-Cola, de manera coherente en todas sus comunicaciones lo hace o en Apple, que coloca el foco sobre el consumidor para que sea el protagonista durante la compra. Algo que nos gustaría destacar es que estos dos ejemplos ponen de manifiesto que tu marca debe ser algo más que un nombre sugerente, un logo bonito o unos colores corporativos geniales. Tu marca debe ser la huella imborrable que dejes en la memoria de tus clientes; el motivo por el que te escojan a ti antes que al resto.

Adrian Díaz

2 Comments

  1. Buen artículo! Tal como decís, Coca-Cola es capaz de activar las áreas corticales de procesamiento emocional gracias a su acertada estrategia de comunicación. Hoy en día asociamos Coca-Cola a “felicidad”. Por su parte, Pepsi, ha optado más por herramientas como el patrocinio (Messi, Shakira…), y en ocasiones atacar a Coca-Cola usando su famoso Papá Noel en sus anuncios. Es evidente que la narrativa emocional que envuelve a Coca-Cola es mucho más efectiva y estable en el cerebro del consumidor!

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