La neurociencia tras los dash buttons, la nueva modalidad de compra

En el artículo de la semana pasada comentamos, entre otras cosas, que áreas relacionadas con el dolor se activan cuando nuestros consumidores están a punto de realizar su acto de compra. Hoy hablamos de la neurociencia tras los dash buttons, la nueva modalidad de compra creada por Amazon gracias al Internet of Things e intentamos darte algún psicotip para mejorar la conversión de tu negocio.

La neurociencia de trasfondo

El estudio del equipo de Knutson partía de una premisa interesante: si según la teoría microeconómica, las compras son el fruto de la combinación de las preferencias del consumidor y del precio del producto, ¿por qué no investigar si el cerebro realizaba algún tipo de “pesaje” de los dos elementos que se supone que se tienen en cuenta para realizar el acto de compra? No te aburriremos con el diseño de todo el experimento; lo que sí es necesario comentar es que, los participantes en el estudio recibían 20$ para comprar productos; veían primero una foto de un producto fácilmente reconocible, después el precio de dicho producto y para acabar, tenían que decidir si compraban o no el producto. Una vez esto se había llevado a cabo, se le pedía a los participantes que atribuyeran un valor de deseabilidad al producto y que, además, dijeran cuánto estaban dispuestos a pagar por él. Saltando directamente a la neurojerga (lo que de verdad nos gusta aquí en Directo a la Nuez), podemos decir que los resultados fueron muy interesantes:

  • La deseabilidad del producto correlacionó con la activación del Núcleo Accumbens (NAcc, región relacionada con la recompensa y las sensaciones hedónicas) durante la fase de presentación del producto y la del precio.
  • El córtex prefrontal medial (mPFC, implicado en el sistema dopaminérgico mesocorticolímbico, en otras palabras, en el sistema de recompensa) se activaba cuando el precio mostrado era menor al precio que el sujeto tenía en mente para un producto determinado (un chollo, vamos).
  • La decisión de compra correlacionaba con la desactivación de la insula, una región que esta relacionada con la anticipación del dolor.

Con estos hallazgos el paso siguiente de los investigadores fue generar un modelo en el que vieron que la activación del NAcc durante la presentación del producto predecía el acto de compra, cosa que también sucedía con la activación del mPFC durante la presentación del precio. La activación de la ínsula (sí, el área del dolor) correlacionaba con la decisión de los sujetos de no comprar el producto.

Hoy hablamos de la neurociencia tras los dash buttons

Amazon y los dash buttons

Antes de entrar de lleno en este apartado queremos que tengas en cuenta uno de los hallazgos del estudio de Knutson: comprar duele. Teniendo esto en mente, pasemos a hablar de los dash buttons. ¿Qué son? Son unos pequeños dispositivos nacidos directamente del Internet of Things. Básicamente son botones que pegas cerca del lugar en el que almacenes algún tipo de producto de consumo y, cuando estás a punto de acabar la existencias de dicho producto, pulsas el botón y se realiza el pedido a Amazon –¿genial, no?– . Lo que desde aquí consideramos genial es el hecho de que hayan aliviado el “dolor” del consumidor con sólo darle a un botón. Se puede discutir que el cliente ya conoce el precio del producto y se estaría en lo cierto pero, ya que el precio no aparece justamente a la hora de realizar el acto de compra, también se puede argumentar que se trata de un facilitador de la compra: no precio, no dolor, compra prácticamente segura.

Por si todavía tienes dudas sobre cómo funciona el sistema aquí os dejamos el vídeo de presentación de estos curiosos botones.

Psicotips para aliviar el dolor de tus clientes

Si resumimos las características del famoso botón de Amazon nos encontraríamos principalmente dos: dejan el precio fuera del foco de atención del cliente y reducen la compra a un único gesto. A continuación proponemos algunas cosas que puedes hacer para ver si mejoran la conversión de tu negocio; siempre teniendo en cuenta que hay que probar, probar y probar si algo funciona o no (mediante A/B Test, por ejemplo):

  • Pongamos por ejemplo que tienes un ecommerce y ves que tienes algunos clientes visitando tu página en tiempo real. Si tienes un sistema de chat con el cliente activado, ¿por qué no hablar con él o ella si ves que ha visitado dos o tres productos de una misma categoría? Obviamente no es el mismo sistema de Amazon pero quizá te ayuda a cerrar esas ventas que están a punto de caer.
  • Siguiendo con el ecommerce, imagina que el cliente ya está en la fase de checkout y que se encuentra introduciendo datos. Podrías darle ánimos mediante mensajes breves una vez rellene alguno de los campos. Los textos podrían ser del estilo ¡Ya estás a un único paso de recibir tu XXXX a domicilio! O ¡Genial, uno más y el XXX será tuyo!
  • Algo que hay que tener en cuenta tanto para comercios físicos como para los online, es el hecho de facilitar la compra haciendo el proceso lo más rápido posible. No hace falta ser el mejor marketer del mundo para entender que si el proceso de compra le supone al cliente un esfuerzo tremendo, tienes mayor probabilidad de que abandone la compra a medias.

Para sintetizar el artículo de hoy: el cerebro muestra diferentes respuestas ante la presentación de un producto, la presentación de su precio y la toma de decisión de si compra o no. Comprar duele y debemos encontrar la manera de aliviar este dolor de nuestros clientes para mejorar nuestro ratio de conversión pero, por encima de esto, para facilitar las decisiones del consumidor.

Adrian Díaz

2 Comments

  1. Me gustan muchos tus artículos, soy dueño de una PyME y tus articulos me parecen de gran interés, me gustaría que extendieras un poco mas el tema de el “dolor” cuando los clientes hacen la compra, o que me dieras algunos consejos para llevarlo a cabo en mi comercio físico. ¡Gracias!

    • Hola Alberto. En primer lugar disculpa la tardanza. Un recurso muy común para evitar el “dolor” del consumidor es el uso del pago mediante tarjeta de crédito (así evitas el hecho de que tengan que sacar el dinero de su cartera. Otro recurso podría ser ofrecer algo a cambio de dicha compra como por ejemplo un vale de descuento que pueden usar en su siguiente visita a tu tienda (esto además puede incrementar las probabilidades de que vuelvan a tu negocio).

      Espero que te hayan ayudado estos consejos. En caso de que tengas alguna otra pregunta no dudes en ponerte en contacto con nosotros a través de nuestro mail de contacto: info@psicologiaymarketing.com 🙂

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