Su smartphone, tu mejor arma: la psicología detrás del mobile commerce

Hace unos años que internet ha dejado de ser una funcionalidad de nuestro ordenador de sobremesa para convertirse en un entorno al que acceder a través de múltiples dispositivos desde casi cualquier sitio, con la promesa del Internet of Things de traerlo a cualquier lugar. El móvil ya es el dispositivo más usado para navegar por internet así como para consumir contenido multimedia, y empresas tradicionalmente centradas en web desktop empiezan a tener más visitas y ventas a través de web móvil y app que a través del que fue su canal principal. Hoy repasamos cuáles son, des del punto de vista de la psicología, los motivos clave que hacen del mobile commerce una de las mejores armas del retail online.

 

El momento clave del día

Cada dispositivo tiene su momento de gloria durante el día. Según un estudio de comScore, durante la mañana el móvil es el dispositivo más usado, durante el mediodía y la tarde lo es el ordenador, mientras que la tablet predomina durante las últimas horas del día. A cada una de estas franjas le corresponde un estado psicológico distinto, pues no presentamos el mismo humor, nivel de actividad fisiolófica, atención y capacidad de razonamiento durante todo el día. Cada momento tiene sus particularidades, y precisamente durante la mañana es cuando el cerebro tiene mayor capacidad de concentración. Si hemos dormido bien, después de una ducha y un buen desayuno nuestro estado psicofisiológico de vigilia se encuentra en su pico diario. Además, según un estudio de la Universidad Cornell de Nueva York en el que se analizaron millones de Tweets de todo el mundo, por la mañana somos más felices y optimistas que por la noche. Esto significa que el móvil es el dispositivo más usado durante el momento del día en el que los usuarios están más dispuestos a comprar, y es que va a ser mucho más fácil vender a alguien concentrado, activo y optimista que a un usuario disperso, pesimista y con ganas de irse a dormir. De hecho, un fenómeno parecido ocurre con la bolsa: los valores acostumbran a ser más volátiles por la mañana porque, entre otras cosas, es el momento del día en que se compra y se vende más.

 

Fuente: comScore. Datos del 2013.

Fuente: comScore. Datos del 2013. Población: UK.

 

Menos resistencia a la compra

Una de las innovaciones de Apple que más ha revolucionado la indústria del móvil es sin duda el sistema de pago de iTunes y la App Store. El primer paso tras encender tu nuevo iPhone es crear un ID de Apple, que básicamente significa introducir tus datos y tu número de tarjeta de crédito. Esto significa que cada vez que vayas a realizar una compra en iTunes o en la App Store te bastará con introducir la contreseña de tu ID, sin necesidad de dar tus datos bancarios. Esta estrategia de éxito, hoy en día adoptada por otras empresas, es eficaz sobre todo en aplicaciones para smartphone o tablet en las que el usuario tienes que registrarse para acceder al contenido o funcionalidades, una restricción que no está igual de aceptada por parte de los usuarios desktop.

El hecho de evitar al consumidor las acciones de pago (dar el dinero al dependiente o apuntar el número de la tarjeta de crédito) evita que sienta dolor al pagar.  Y decimos “dolor” porque un estudio de neuroimagen llevado a cabo por investigadores de la Universidad de Stanford, la Universidad Carnegie Mellon y el MIT demostró que la acción de pagar se correlaciona con una mayor actividad en la zona de la ínsula, la misma zona que se activa cuando nos torcemos un tobillo o nos pinchamos la punta del dedo. En el caso de la App Store o de otros sistemas de pago similares, lo único que pasará en la transacción es que recibiremos el producto que queríamos sin tener que hacer nada a cambio. De hecho, el momento de sufrimiento se aplazará hasta que revisemos nuestras cuentas a final de mes, cuando la asociación de aquél gasto con el momento de compra será ya mucho más débil.

 

Menos es más

Un dispositivo más pequeño significa una pantalla pequeña, lo que implica menos espacio para mostrar la misma cantidad de información que en una pantalla de ordenador de 20″. Este hecho, que aún hoy es visto como un inconveniente por muchas empresas del retail online, es en realidad la mejor arma del mobile marketer, pues una pantalla pequeña significa atención focalizada. Las interfaces pensadas para el ordenador acostumbran a ser estímulos complejos, formados por varios elementos que requieren la atención del usuario en momentos y situaciones distintas. El diseño perfecto es capaz de atraer la atención del usuario hacia los elementos que realmente necesita en cada ocasión, pero un diseño poco brillante provoca la búsqueda activa del usuario. Si la experiencia fluye, el procesamiento cerebral requerido es bajo y los centros del placer se activan: el usuario sigue navegando aún con probabilidades de convertir. Pero si la experiencia presenta obstáculos y es costosa, es fácil que el cerebro considere que los recursos necesarios para realizar la tarea en cuestión sean inferiores al beneficio obtenido, y que por lo tanto debe abandonarla sin llegar a convertir. Las interfaces diseñadas para el móvil no sólo acostumbran a ser más simples, sino que además conllevan la atención completa del usuario con más frecuencia que en el caso del ordenador.

 

 

Un dispositivo, un usuario

Un ordenador de sobremesa permite el acceso a más de un usuario, y es que no es extraño que en una casa haya un PC usado por una familia entera. Cada sesión corresponde a una persona diferente, con características, hábitos y preferencias distintas, por lo tanto es difícil asociar un ordenador a un perfil de usuario concreto, aún más si tenemos en cuenta que normalmente solamente dispondremos de una dirección IP, que puede corresponder a un servidor intermedio o a un proxy y por lo tanto estar vinculada a más de un ordenador. En cambio, un móvil raramente se comparte. Un terminal equivale a un usuario, lo que a nivel de marketing facilita la segmentación y el targeting: el contenido apropiado para el cliente apropiado.

 

Facilitar la recurrencia

Uno de los retos del ecommerce es conseguir recurrencia, pero que los visitantes vuelvan a tu web y tus clientes vuelvan a comprar es tan necesario como complicado. A menudo un usuario entra interesado por un producto concreto y no vuelve a visitar la tienda nunca más. Una de las grandes ventajas del móvil respecto al desktop es el sistema de notificaciones push. Ya no estamos hablando de enviar un email a nuestros clientes o prospects, sino de enviarles una notificación que verán, sí o sí, en la pantalla de un dispositivo que llevan todo el día encima. Si vendemos a través de una aplicación tenemos la opción de recurrir a las notificaciones para aumentar la fidelicación, crear hábitos y conseguir recurrencia. Por ejemplo, podemos implementar un sistema de alertas para avisar al usuario cuando haya ofertas interesantes o nuevos productos disponibles. Como es lógico, para obtener resultados es indispensable que la alerta tenga un valor y que no abusamos del recurso, no se trata de spamear al usuario a base de sugerirle que compre en nuestra app.

Ricard Tapias Guillén

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