¿Qué tipo de imágenes usar en tus anuncios? La representación de los clientes importa

Hoy debatimos un tema que, desde que se usan imágenes en anuncios impresos, muchos profesionales han dado por sentado: el uso de imágenes en publicidad y cómo intervienen en la (auto) representación de los clientes. Gran parte de las revistas o periódicos que hoy en día leemos están ocupados por imágenes y prácticamente cada anuncio contiene al menos una imagen. Lo que en PsicologíayMarketing queremos destacar es el hecho de que algunas de las imágenes usadas serán interpretadas como representativas por algunos de nuestros clientes objetivo, pero no por todos. Para poner un ejemplo, imaginemos que un restaurante familiar se anuncia con una foto de su magnífica terraza, llena de gente sonriente disfrutando de una comida. Algunos de los clientes pensarán que se trata de una escena idílica y se identificarán con alguno de los bronceados modelos de la imagen, otros quizá no se sentirán representados por algún aspecto en concreto de la terraza, como por ejemplo los modelos que acabamos de mencionar o el hecho de que las mesas plasmadas sean las típicas de terraza de bar y nuestros consumidores busquen algo con un diseño más exclusivo. Lo que es realmente importante es la incongruencia que puede existir en la representación y esto, a su vez, repercute en la efectividad del anuncio a la hora de hacer que los consumidores se identifiquen con el producto o valor anunciado.

Entendemos por representación o auto-referenciación el proceso por el cual relacionamos un estímulo externo (el anuncio de la terraza) con nosotros mismos. Este proceso implica ventajas persuasivas en el contexto publicitario y, por ende, los factores que favorecen la referenciación a la hora de procesar un estímulo visual (pictórico en este caso) son cruciales en dicho contexto.

representacion de los clientes

¿Representación de los clientes?

En este estudio se comprobó que el uso de imágenes en los anuncios puede influir de manera diferente en función de la autoestima del consumidor. Se probaron dos condiciones diferentes con un anuncio de dentífrico:

  1. En la primera se usaba un anuncio en el que la imagen estaba protagonizada por una modelo sonriente.
  2. En la segunda, el anuncio mostraba una imagen del producto.

Los resultados fueron realmente interesantes. En la primera condición los sujetos que habían obtenido puntuaciones altas en una evaluación de autoestima que se les realizó, presentaron la tendencia a valorar mejor el anuncio y a presentar mejores actitudes respecto a éste. Por el contrario, los participantes que no habían puntuado tan alto en autoestima, tendían a presentar peores actitudes respecto al anuncio. En la segunda condición los resultados se invirtieron, es decir, los que puntuaban alto en autoestima tendían a valorar peor el anuncio y los que puntuaban bajo tendían a valorarlo mejor.

Como ya venimos diciendo desde el principio en PsicologíayMarketing, no ofrecemos fórmulas o recetas mágicas, ofrecemos información y ejemplos para que los puedas probar en tu negocio. Las ideas que se nos ocurrirían probar teniendo en cuenta los datos presentados en el caso de hoy serían:

  • Identificar correctamente a nuestro target. A mejor definición del segmento, mejor identificación de los elementos a usar para que se identifiquen con nuestro anuncio.
  • Preparar 2 anuncios, uno solo mostrando el producto y el otro mostrando a algún modelo.
  • Llevar a cabo un test A/B o uno multifactorial y comprobar qué anuncio rinde mejor en función de los objetivos a cumplir. Ten en cuenta que para llevar a cabo un test A/B correctamente, únicamente debes modificar una de las variables (si modificas la imagen y alguna parte del copy de anuncio ya estaríamos en el campo del análisis multifactorial).

Nos gustaría finalizar con una reflexión. Si os fijáis en gran parte de los artículos que escribimos hablamos de emoción y como ésta afecta en las decisiones que toma nuestro cliente. Por este motivo enfatizamos tanto en el aporte crucial que hace la Psicología al Marketing y por eso nos gusta tanto nuestro trabajo.

Adrian Díaz

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