Radiografía de un blockbuster: ‘Avengers: Age of Ultron’ o cómo recaudar 84 millones de dólares en un día

El pasado 1 de mayo se estrenó Avengers: Age of Ultron, la última película de la franquicia Marvel y la segunda de la saga Avengers. En tan solo un día, recaudadó 84,4 millones de dólares, y al terminar el fin de semana la productora ya había recuperado tres cuartas partes de la inversión inicial. De hecho, se trata del segundo estreno más exitoso de la historia, por detrás de la octava y última entrega de Harry Potter, que recaudó 91 millones de dólares en su primer día. En casos como este se hace dificil atribuir el éxito del estreno a la calidad de la película, puesto que los espectadores que compran la entrada son los primeros en verla y la información acerca del contenido en el momento de compra, así como las opiniones de otros usuarios, es muy limitada o inexistente. Entonces, si el éxito de recaudación durante el estreno no depende de la calidad de la película, ¿qué factores hacen que millones de espectadores decidan comprar una entrada?

 

Avengers

 

Priorizar la marca frente al producto

Como hemos comentado en ocasiones anteriores, estar bajo el paraguas de una gran marca tiene varias ventajas, y una de ellas es que los atributos de ésta se transfieren a los productos de la misma. Es por eso que empresas con una cultura enfocada a la preservación y promoción de la marca por encima del producto gozan de mayor estabilidad e independencia del éxito estacional de su oferta. La franquicia Marvel es un buen ejemplo de esta filosofía: todos sus productos, ya sean cómics, películas o merchandising, están perfectamente alineados con la marca, y el compromiso con sus valores y rasgos distintivos es absoluto. Esta filosofía puede ser costosa a corto plazo, puesto que significa renunciar a oportunidades que no se alinean con los atributos de la marca y, en cierto modo, es difícil de compaginar con la diversificación. Pero a largo plazo, una marca fuerte y definida es el catalizador perfecto para convertir una buena campaña promocional en un éxito de ventas.

 

Las segundas partes… ¿Nunca fueron buenas?

Quizá acaben decepcionando, pero no hay película más esperada que la que sigue a un gran éxito, y los números lo demuestran. Si nos fijamos en las 5 películas que lideran la lista de los estrenos que más recaudaron según Box Office Mojo, veremos que solamente una de ellas es una primera parte, y de hecho, tratándose de la primera de la saga “Avengers”, podríamos considerarla una secuela de las películas protagonizadas por Iron Man, Capitán América, Hulk y Thor. Entre las otras cuatro películas se encuentran dos segundas partes, una tercera parte y una octava parte.

 

Top 5 películas con más ingresos durante el día de estreno. Fuente: http://www.boxofficemojo.com.

Top 5 películas con más ingresos durante el día de estreno. Fuente: http://www.boxofficemojo.com.

 

Apostar por un producto validado

Otra característica común de los 5  grandes taquillazos de la historia es que no optaron por un guión original. Es decir, son adaptaciones de otras obras (en este caso, cómics). Un productor necesita tener pistas sobre la acogida que su película pueda tener, del mismo modo que un emprendedor necesita saber el éxito de iniciativas parecidas a la suya. Aunque a largo plazo las películas con guión original acaben recaudando más, como fue el caso de Avatar o Titanic, la historia nos dice que las ganadoras a corto plazo se han aprovechado del éxito previo de la obra adaptada.

 

Abrir el target, pero sin pasarse

Otra característica común de estos blockbusters es el público al que van dirigidos. La mayoría de los grandes éxitos en taquilla se mueven entre las clasificaciones “no recomendada para menores de 7 años” y “no recomendada para menores de 13 años”, siendo muy raros los casos en los que se recomiende la mayoría de edad para ver la película. Estas clasificaciones acostumbran a ser el equivalente estadounidense de “PG” (de parental guidance, guía parental sugerida) y PG-13 (guía parental requerida para menores de 13 años). Esto tiene una gran ventaja: siendo la película no apta para todos los públicos es mucho más fácil seducir al público joven-adulto sin renunciar a un sector clave de la población. Decimos “sector clave” porque los niños de 7 a 13 años ya empiezan a tener una vida social activa y a moverse por los intereses de sus amigos, y de hecho algunos de ellos ya tienen actividad en entornos sociales online como juegos en línea o redes sociales, donde la influencia de los semejantes se magnifica. Es por eso que en este tipo de películas se acostumbra a evitar lenguaje soez, la desnudez y la violencia gráfica, aunque normalmente contengan escenas de acción y referencias implícitas al sexo. Intentar abarcar demasiado puede repercutir en el interés del sector joven-adulto, es por eso que raramente encontramos un blockbuster apto para todos los públicos. En el caso de la saga Avengers, el Capitán America juega un papel clave en la gestión de la dualidad del target: el personaje se caracteriza por las buenas formas y a menudo exige a sus compañeros que cuiden el lenguaje, creando un modelo para los niños pero, a su vez, generando situaciones cómicas para jóvenes y adultos.

 

Diseño de la portada

El diseño de la portada y del material promocional es muy importante de cara al estreno, ya que la estética que lo rodea nos dice mucho sobre el producto, inédito durante la promoción. Hay ciertos clichés que son interpretados por nuestro cerebro de forma automática e inconsciente, cómo por ejemplo que los colores fríos son más propios de una película de acción o thriller y los cálidos de una comedia, o que las formas redondeadas y suaves, con colores básicos, son más propias del cine infantil (son más fáciles de procesar y transmiten seguridad). En carteles de películas con el perfil de Avengers se acostumbran a emplear texturas que implican acción, como el metal rasgado, la piedra agrietada o rota, los cielos nublados y la ropa desgastada. A continuación podemos apreciar estas dieferncias comparando los carteles de Avengers: Age of Ultron y la entrega final de Harry Potter (blockbusters de fantasía-acción) con la película infantil Ratatouille y la comedia Ted.

 

cartelespeliculas

 

Trailers y teasers

Ya hemos hablado anteriormente de la importancia del concepto de las campañas teaser recurriendo al efecto Zeigarnik. Al tratarse de una segunda parte, en el caso de Avengers: Age of Ultron el teaser trailer no fue enigmático entorno a los personajes y el estilo de la película, pero sí en cuanto la trama y los nuevos personajes y situaciones, dándole el protagonismo al antagonista de la entrega. Éste hace de narrador con voz grave y profunda, y aparece al principio y al final del vídeo pero sin ninguna escena de enfrentamiento explícito. Así, captan la audiencia del espectador cerrando los enigmas solo parcialmente, dejando la mayoría de las preguntas sin resolver. Sabemos el aspecto del antagonista principal, pero ¿Quién es y cuál es su origen? ¿Quiénes son los dos nuevos personajes que aparecen? ¿Por qué el escudo del Capitán América aparece roto? Evidentemente, para los fans de la obra original, el factor de atracción hacia la película no serán estos enigmas, a los cuáles probablemente ya conocerán la respuesta, sino la curiosidad de ver la adaptación cinematográfica de una obra que ya conocen.

Reparto mediático

Un reparto mediático es (casi siempre) una inversión segura. Igual que una marca, un actor tiene sus atributos, sus valores, sus virtudes y defectos, que van a transferirse en cietro modo al producto. Durante los últimos años, el éxito en las redes sociales ha sido un nuevo factor a considerar en la elección del reparto, con el objetivo de medir la repercusión esperada de la película. Avengers: Age of Ultron cuenta con la presencia de Samuel L. Jackson, el actor que más dinero ha llevado a los bolsillos de las productoras si sumamos la recaudación de las películas en las que ha trabajado, a parte de Robert Downey Jr. y Scarlett Johansson que se encuentran entre el top 100 de la lista. Otros blockbusters como Twilight The Hunger Games optaron por estrategias un poco distintas: dar el papel protagonista a actrices con las que el target se pueda sentir identificado fácilmente. Tanto Jennifer Lawrence como Kristen Stewart se aproximan más al aspecto real de una adolescente que la mayoría de actrices de Hollywood con rasgos de modelo.

 

Hasta aquí nuestro análisis del éxito del estreno de la segunda entrega de la saga Avengers. Estos son los factores que hemos considerado más relevantes des del punto de vista del marketing y la psicología, ¿qué opináis? ¿Añadiríais otros factores clave?

Ricard Tapias Guillén

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