Las 7 claves de la psicología de la persuasión

13903385550_62b8ac45c4_o

 

Independientemente del sector en el que te muevas, la persuasión es la base del marketing. Al fin y al cabo, el marketing es el conjunto de técnicas y actividades que permiten comunicar el valor de tu producto, servicio o marca a tus clientes (actuales o potenciales), siempre con el objetivo final de convencerlos para que realicen una acción en su beneficio y en el de tu empresa (ya sea comprar un producto, suscribirse a tu web, hacerse socio de un servicio, etc.). Así pues, la persuasión es el mecanismo clave inherente a cualquier campaña de marketing. Por eso hoy os traemos una revisión de los principales fenómenos psicológicos a tener en cuenta en este ámbito.

Antes que nada…

Hay que aclarar que persuadir no es lo mismo que engañar. Solamente deberías vender productos que sabes que van a resolver una necesidad al consumidor, y es que no se consigue nada a largo plazo vendiendo sólo humo. Si nos fijamos en las empresas con los departamentos de marketing más brillantes y con las estrategias más efectivas (como Apple, Coca-cola, Nike…) todas representan productos de calidad que el cliente realmente valora.  Así pues, si tratáramos de definir la fórmula del éxito en función de la calidad del producto y su campaña de marketing asociada, esta no sería una suma sino una multiplicación: producto de calidad 0 * campaña de 10 = éxito 0. Del mismo modo, producto de 10 * campaña de valor 0 = éxito 0.

 

1. Reciprocidad

El altruismo recíproco es un mecanismo de adaptación mediante el cuál un organismo se sacrifica en beneficio de otro esperando recibir algo a cambio. Al igual que otras especies, los humanos usamos este tipo de mecanismos para hacer la vida en sociedad y la cooperación posibles y sostenibles. Esto implica que cuando alguien hace algo por nosotros, sentimos la necesidad, consciente o no, de hacer algo para devolverle el favor. Uno de los primeros de hablar de reciprocidad en el campo de la persuasión y el marketing fue el Dr. Robert Cialdini en su libro Influence: The Psychology of Persuasion. La aplicación más básica de este fenómeno en el marketing es regalar algo a tus posibles clientes sin pedir nada (o poco) a cambio. De hecho, las bases del inbound marketing y el marketing de contenidos, tan de moda durante estos últimos años, se basa en gran parte en el mismo mecanismo: ofrecer contenido de valor esperando, a cambio, que el usuario acabe convirtiendo, en vez de esperar a que el usuario convierta para ofrecerle el contenido.

 

2. Flexibilidad

Resistirse al compromiso es un error muy común entre vendedores y profesionales del marketing. No se trata de establecer un objetivo y machacar al consumidor hasta que acceda a esas condiciones, sino de negociar. Uno de los primeros grupos de científicos en estudiar la polarización de las actitudes fue el formado por Charles Lord, Lee RossMark Lepper, que en 1979 descubrió que a medida que expresaban su opinión, grupos con creencias opuestas tendían a adoptar posiciones más extremas después de interactuar entre sí. Esto significa que si tu objetivo es persuadir, deberías adoptar una posición cercana a la del consumidor para ir desplazándola hasta tu objetivo en vez de partir de una posición cercana a tu objetivo e ir cediendo.

 

3. Sleeper effect

Tradicionalmente se ha dado por supuesto que un ingrediente indispensable para que se dé la persuasión es la fiabilidad de la fuente. Aun así, estudios en este ámbito han encontrado un efecto curioso y hasta cierto punto contra-intuitivo: cuánto más tiempo pasa, menos peso tiene la no-fiabilidad de una fuente con respecto a la validez que le damos a un argumento. Por eso a los políticos les sigue funcionando hablar mal de sus oponentes. Aunque la parcialidad derivada de pertenecer a un partido y no al otro mella su credibilidad, sus argumentos poseen un valor latente o dormido en el sujeto persuadido que va creciendo con el tiempo (de aquí sleeper effect o “efecto durmiente”).

 

4. Emocionar y sonreír

Un reciente estudio llevado a cabo por varios científicos franceses y alemanes demuestra que confiamos más en la gente que sonríe. Hasta aquí nada nuevo, otros estudios habían señalado la efectividad de una sonrisa incluso en el caso de conversión web, pero este estudio va más allá y explora las diferencias entre la sonrisa social y la genuina. Una sonrisa social es aquella que realizamos de modo bastante consciente, tensando los músculos que elevan los extremos de la boca. Una sonrisa genuina, en cambio, es involuntaria e implica el movimiento de varios músculos, principalmente del cigomático mayor. Pues bien, los investigadores hallaron diferencias entre los dos tipos de sonrisa, siendo la genuina la que inspira mayor confianza. Esto sucede porque una sonrisa social normalmente equivale a una expresión verbalizable (“gracias”, “de acuerdo”, “me gustas”, etc.), mientras que una sonrisa genuina expresa una emoción y nos hace conectar con la persona y/o el contexto. Como ya hemos comentado en ocasiones anteriores, al final se trata de emocionar al consumidor, ya sea a través de historias (storytelling) o del lenguaje no verbal.

 

5. Necesidad de inmediatez

Los humanos no somos buenos tomando decisiones que tendrán consecuencias futuras y tendemos a comparar con el pasado las opciones que se nos presentan aunque esto no cambie el valor absoluto de aquello que recibimos o compramos. Así pues, la inmediatez puede resultar de gran valor para el comprador sin resultar un perjuicio para el vendedor y, por lo tanto, puede ser un elemento clave de persuasión. El Dr. Daniel Gilbert, reconocido profesor de psicología en la Universidad de Harvard, lo explica en esta genial charla que tuvo lugar en un evento organizado por TED.

 

 

 

6. Crear expectativas

Cómo algunos sabréis, en Psicologiaymarketing.com somos muy fans del efecto Zeigarnik. Para los que no estáis familiarizados con el concepto, básicamente consiste en que las tareas inacabadas se recuerdan mejor que las acabadas. Pues bien, las aplicaciones de este fenómeno en el campo del marketing son infinitas, y como no, también es útil cuando se trata de persuadir. Abrir pequeñas incógnitas en nuestro discurso provocará mayor atención por parte del interlocutor y una mejor consolidación del recuerdo. Es por eso que es aconsejable no dar todos los argumentos de golpe o no darlos de forma completa, es mejor dosificarlos implícita o explícitamente creando expectativas que habrá que resolver de forma satisfactoria al terminar el discurso.

 

7. Insistencia y consistencia

Por último, sé insistente. No seas pesado, pero ten en cuenta que la persuasión no es una acción sino un proceso. Un cambio de actitud siempre es mucho más complicado que un cambio en el comportamiento, e intentar que tu estrategia funcione a corto plazo puede llevarte a pasar por alto alguno de los puntos anteriores. Recuerda que la insistencia siempre tiene que ir acompañada de la consistencia: tu estilo, el de tu empresa o el de la campaña que pretende persuadir al consumidor tiene que seguir unas pautas constantes en cuanto a forma y contenido, para que la repetición no acabe por “marear” al receptor.

 

Hasta aquí el artículo de hoy, si te ha gustado compártelo y suscríbete al blog para recibir semanalmente nuestro contenido más nuevo. 🙂

Ricard Tapias Guillén

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *