Los obstáculos psicológicos del marketing para ONGs

El sector de las ONGs y el marketing social, por sus características particulares, se enfrenta a retos específicos de su ámbito y persigue unos objetivos distintos en su plan de marketing. Por este motivo, crear una campaña de marketing requiere un trabajo específico centrado en vencer distintas barreras psicológicas del target y motivarlo para dar los pasos deseados.

Actualmente, el marketing para ONGs se dirige principalmente a la captación de socios, ya que la financiación pública de estas organizaciones se está viendo severamente reducida en los últimos años.

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El marketing en las ONGs se enfrenta a dos fenómenos psicosociales casi exclusivos de su ámbito: la difusión de la responsabilidad y el efecto espectador.

La difusión de la responsabilidad en un fenómeno psicosocial en el que la responsabilidad percibida sobre uno mismo respecto a algún hecho disminuye si consideramos que hay otras personas implicadas. Por ejemplo, no nos sentimos apenas responsables del calentamiento global por que varios miles de millones de personas están implicados también, así que esperamos que intervengan otros. Como esperamos que intervengan otros, no sentimos la necesidad de intervenir.

La difusión de la responsabilidad es uno de los factores que influyen para que se dé el efecto espectador, que defiende que cuantas más personas estén presentes, menos posibilidades hay de que una persona intervenga o que esta tardará más en hacerlo.

¿Cómo podemos entonces vencer estos obstáculos psicológicos para obtener financiación privada en una ONG? Según Latané y Darley (1970), los “espectadores” pasan por 5 fases a la hora de actuar:

1. Se dan cuenta de que algo está ocurriendo.
2. Interpretan la situación como una emergencia.
3. Se auto-asignan un grado de responsabilidad.
4. Planean una acción.
5. La implementan.

Podemos dar un empujoncito a audiencia target para fomentar que realicen estos pasos de las siguientes maneras:

1. Exponemos a nuestro target a la emergencia y sus características, centrándonos especialmente en por qué le afecta a nivel personal. Un buen ejemplo es la campaña Clean Water de Charity Water, en la que te piden que te imagines el proceso de acceder al agua y el tipo de agua que consumen otras personas.

2. Le hacemos ver cómo influyen en la cuestión y de qué modo son directamente responsables de esta, para intentar que se auto-asignen un grado de responsabilidad más alto. El ejemplo perfecto es la campaña It’s On Us de Pvblic Foundation contra las agresiones sexuales, que responsabiliza directamente a los espectadores y da una serie de sugerencias respecto a qué podemos hacer. Y, para qué negarlo, si puedes meter a Barack Obama y a todo este carousel de celebrities en tu campaña ya lo tienes casi todo ganado.

3. Les explicamos cual es la acción que deben tomar y les facilitamos que la tomen. Un buen ejemplo sería el de las Pastillas contra el dolor ajeno de Médicos sin fronteras, que te explican cómo puedes ayudar y hacen una bonita analogía entre los analgésicos que tomas para ti y los caramelos, las Pastillas contra el dolor ajeno que ofrece la ONG Médicos sin fronteras.

A la hora de realizar campañas de marketing para ONGs es muy importante tener en cuenta distintos aspectos antropológicos y sociales y no caer en paternalismos ni presentar las causas desde una óptica insensible hacia alguna minoría. Para esto podemos recurrir a asesoramiento especializado o tratar de aprender de los errores que han cometido otros antes, como la campaña humanitaria/publicitaria de 50 Cent en Somalia o la campaña de la Policía nacional contra el sexting en Twitter que responsabilizaba a las propias víctimas.

¿Tú que opinas? ¿Has realizado alguna vez una campaña de marketing para ONGs? ¿Recuerdas alguna campaña que te haya impactado especialmente? ¡Nos vemos en la sección de comentarios!

Imagen vía WWF Global.

Lidia Infante

Psicóloga, profesional del inbound marketing y apasionada de la comunicación y el desarrollo de la marca. El marketing no se entiende sin consumidor y el consumidor no se entiende sin la psicología. Una buena política de relaciones públicas lo cambia todo.Lo que me hace feliz: la automatización del marketing online, una UX que convierte y el café.

One Comment

  1. ¡Hola! Quisiera agradecerles por este post porque me ayudó a redefinir mis estudios de psicología y orientarlos hacia la creación de una ONG en el futuro con ayuda de mis estudios en marketing. De pronto descubrí que ambos se pueden complementar y formar cosas que marquen cambios en la sociedad (lo sé, recién lo descubro).
    Además, me ayudaron a recuperar motivación para estudiar para el parcial de Marketing que daré mañana. ¡Gracias de nuevo!

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