Mensajes subliminales, desmontando el mito

Prácticamente todo el mundo ha oído hablar en algún momento de los famosos mensajes subliminales, aquellos aterradores textos o imágenes que nos pueden hacer comprar productos sin que nos demos cuenta o que votemos a ciertos candidatos políticos con sólo ver uno de sus spots televisivos. Hoy vamos a desmontar este mito.

¿Qué entendemos por publicidad subliminal?

 

Para Zimmerman la publicidad subliminal usa palabras o imágenes que no detectamos de manera consciente. Estos estímulos son indetectables porque se presentan de manera tan rápida que no nos damos cuenta de que los hemos visto. Una pregunta que te puede rondar por la cabeza ahora mismo es: “¿Cómo de rápido tiene que ir para que no me de cuenta de que lo he visto?”. El consenso se halla en los 0,003 segundos.

Aquí un ejemplo sobre lo que acabamos de comentar en un vídeo muy polémico de George W. Bush que formó parte de su campaña contra Al Gore, atentos al final del vídeo:

¿Has visto la palabra RATS? Pese a que el equipo de Bush negara que se tratara del uso de mensajes subliminales, lo cierto es que a nosotros sí que nos lo parece. La palabra rata suele estar asociada a sentimientos negativos como el asco, el miedo o incluso a enfermedades o suciedad. Mediante su uso en este anuncio, seguramente se pretendía que los telespectadores asociaran a Al Gore con este tipo de estímulos y acabaran descartando su voto a este candidato.

 

Otro uso de los menajes subliminales en imágenes estáticas se lleva a cabo mediante el enmascaramiento de una imagen en otra. En el ejemplo que tenemos abajo vemos una estrategia muy obvia por parte de la revista SFX para conseguir llamar la atención del público objetivo (gente joven):

 

Ejemplo 1. La revista SFX tienda a colocar de manera estratégica sus imágenes de portada para hacernos leer otra palabra en su título.

Ejemplo 1. La revista SFX tiende a colocar de manera estratégica sus imágenes de portada para hacernos leer otra palabra en su título.

Ahora que ya tenemos más claro de qué hablamos pasemos a ver unos experimentos que seguro que te van a sorprender.

Bebe Coca-Cola y come palomitas, el inicio de los mensajes subliminales

 

El “estudio” de Vicary y Thayer usaron estas 2 frases durante la proyección de una película en 1957 durante 6 semanas. Los resultados fueron absolutamente aplastantes: se aumentó la venta de palomitas un 58% y la del refresco un 18%, ¿parecía que daban la respuesta a los sueños de todo marketer, no? La pega es que estos datos son inventados y el estudio, falso. Vicary admitió que había falseado los datos para aumentar la clientela de su propio negocio de marketing. No obstante, la creencia de que este tipo de mensajes puede modificar la conducta a estos niveles sigue estando en las mentes de muchos consumidores. Es más, según Zimmerman en una encuesta realizada en 2014 el 75% de los encuestados conocía la publicidad subliminal y de éstos, aproximadamente el 50% se consideraba susceptible a ella.

La verdad es que los menajes subliminales existen y su uso está muy extendido en la investigación del procesamiento inconsciente, tanto en psicología experimental, como en estudios de neuroimagen. Un ejemplo clásico de procesamiento subliminal es el caso del blindsightfenómeno por el cual pacientes que no son conscientes de su visión (se consideran ciegos), pueden evitar objetos colocados de manera aleatoria en una habitación o son capaces de introducir cartas por ranuras orientadas de diferente manera. En otras palabras, sus cerebros están procesando información visual pese a que ellos no son conscientes de ello.

Otro punto cierto en cuanto a los mensajes subliminales es que pueden modular nuestra conducta, nos explicamos. Se ha demostrado que se puede inducir que un consumidor se decante por una marca en concreto (Lipton Ice) de té helado mediante la presentación de mensajes subliminales pero únicamente si estos sujetos ya tenían sed; en condiciones normales los resultados no eran concluyentes.

En otro estudio de este estilo se insertaron imágenes de una lata de Coca-Cola y de la palabra “Sediento” en un episodio de Los Simpson. El resultado fue que el grupo experimental se manifestó un 27% más sediento que el grupo control.

 

Resumamos lo que hemos visto en el artículo de hoy:

  • Los mensajes subliminales existen y se utilizan, es un hecho.
  • Se ha demostrado que pueden influenciar en la decisión final de un consumidor pero sólo bajo circunstancias muy específicas y si dicho consumidor ya expresa una tendencia hacia la adquisición de un producto determinado.
  • Es falso que los mensajes subliminales puedan instaurar nuevas conductas en los consumidores.

 

Nos gustaría concluir comentando que este tipo de estudios hace que la gente vea la psicología del consumidor como algo malvado, una disciplina a temer porque puede “controlar tu conducta”. Ya hemos visto que los resultados son marginales y sólo en sujetos que iban a tomar una decisión concreta de igual modo. Los mensajes subliminales podrían ser la herramienta para que éstos se decanten por ti y no por la competencia. No obstante queremos destacar que en Psicología y Marketing creemos firmemente que todo acto de marketing tiene que seguir un código ético y que, el conocimiento de nuestros clientes, nos lleva a generar un vínculo más estrecho con ellos, a crear la complicidad necesaria para que confíen en tu marca y crean en tus valores.

Adrian Díaz

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