Modelos y tiendas de ropa online: las estrategias de Primark, Zara y Dolce & Gabbana

El elemento más importante de una tienda de ropa online es sin duda el producto. La propia ropa va a ser el foco de atención, y el modo de presentarla a través de la pantalla es un factor con un peso clave en los procesos de percepción y creación de significado del consumidor con respecto al producto. La venta online supone un reto para comercios en los que el fit & feel ha sido tradicionalmente una condición insalvable, de modo que se han tenido que adaptar a nuevas formas de comunicación, disponiendo únicamente del canal audiovisual para convencer al cliente. Aun así, no todas las empresas han afrontado este reto del mismo modo, y es que en la actualidad encontramos varias soluciones al mismo problema, cada una con sus ventajas e inconvenientes. Una de las herramientas comunes más poderosas es el uso de modelos para presentar el producto, que responde a dos cuestiones fundamentales: 1) ajustarse a los estereotipos requeridos por el perfil del cliente que se persigue; 2) ayudar al cliente a hacerse una idea del fit & feel de las prendas. Sobre el primer punto ya hemos hablado con anterioridad, vimos en qué consiste el efecto halo y de la representación del cliente mediante el uso de imágenes publicitarias, de modo que hoy nos centraremos solamente en el segundo aspecto: el funcional. Hablaremos de 3 estrategias con respecto al uso de modelos y la presentación de prendas en tiendas online por parte de marcas como Primark, Zara y Dolce & Gabbana, entre otras.

 

Ropa low cost

La prioridad de las tiendas de ropa low cost está clara: vender al menor precio posible. Este tipo de marcas se dirigen a un comprador que fácilmente comprometerá la calidad del producto o del servicio si esto significa conseguirlo a un buen precio, y es que tienen un posicionamiento claro en las cuatro dimensiones del producto. Esto significa que la empresa debe reducir costes siempre que sea posible, de modo que no es de extrañar que en el caso de Primark no se presenten las prendas a través del uso de modelos. En el caso de la tienda Shana, otra low cost en auge en España, vemos que sí usan modelos pero siempre con pocas fotos, y no es raro encontrar prendas fotografiadas en una percha. Ver la prenda en un modelo claramente ayuda al cliente a decidirse, y aún más cuando no tiene posibilidad de probarse aquello que va a comprar, pero si se trata de ropa muy económica siempre será más fácil conseguir que el cliente supere dicho impedimento. Seguro que alguna vez has pensado “con lo barato que es, si luego no me gusta tampoco pasa nada”.

primark

 

Moda de gran consumo

La siguiente estrategia sería la adoptada por marcas de rango medio o de gran consumo como Zara o Mango. Las tiendas que se encuentran en este rango se decantan siempre por el uso de modelos y no es raro que cada prenda se muestre desde varios ángulos. Además, acostumbran a publicar lookbooks de temporada y recomendar outfits a partir de prendas en las cuales el usuario ha mostrado interés, todo para evitar la fricción que le supone al comprador no poder tocar y probarse la ropa que compra.

Zara

 

Marcas de lujo

El tercer y último estrato sería el de las marcas de lujo, cuya estrategia podría interpretarse como una mezcla de las dos anteriores. Si visitamos la web de Dolce & Gabbana en seguida nos llama la atención la ausencia de modelos, usando maniquís en su lugar. En este caso las razones son bien distintas a las de las tiendas low cost, ya que no se trata de abaratar costes sino de dar al producto el máximo peso posible, para que sea percibido como tan lujoso y robusto que no necesita a un/a modelo para justificar su apariencia y diseño. Además, el hecho de no usar modelos implica no jugar con la empatía, lo que transmite al consumidor una sensación de distancia y exclusividad. Lo mismo sucede en el caso de Armani, aunque éste sí que recurre a modelos una vez hacemos click a la prenda para obtener más detalles sobre la misma.

 

dolce&gabbana

Ricard Tapias Guillén

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