¿Cómo logran engancharnos? – Psicología aplicada al diseño de juegos

A todos nos ha pasado, nos bajamos un juego para el móvil, jugamos una hora y lo borramos. Nos aburre. No obstante, de vez en cuando topamos con esos juegos que logran engancharnos. A veces nos atraen sus gráficos de colores vibrantes o su banda sonora, pero lo que hace que seamos usuarios recurrentes de la aplicación es la jugabilidad. Ésta se refiere a todas las experiencias de un jugador durante la interacción con sistemas de juegos. Se trata de un término empleado en el diseño y análisis de juegos que describe la calidad del juego en términos de sus reglas de funcionamiento y de su diseño como juego en si mismo.

Como verás, la jugabilidad es un término que engloba muchos conceptos. En el artículo de hoy os vamos a explicar qué tiene que ver la Psicología en el diseño del sistema de recompensas de dos de los videojuegos más famosos del momento y, además, te explicaremos cómo aplicar estos conocimientos en tu campaña de marketing.

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Destiny, Candy Crush y el condicionamiento operante

Estás jugando al famoso Candy Crush por primera vez, de repente unes un número determinado de piezas iguales y ¡sorpresa! un nuevo tipo de golosina que te da más puntos aparece. ¿Qué ha pasado aquí? En este breve fragmento hemos visto los 3 pilares básicos de la psicología conductista:

  • Refuerzo: el resultado que normalmente viene tras una acción. En nuestro ejemplo el nuevo tipo de golosina que da más puntos.
  • Contingencia: la regla o set de reglas que tiene que cumplir el jugador para que se le de el reforzador. En nuestro ejemplo el hecho de  que, cuando se junta un número predefinido de piezas iguales, se proporciona un reforzador (más puntos).
  • Respuesta: la acción del jugador que hace que se cumpla la contingencia. En nuestro ejemplo, juntar X golosinas del mismo tipo.

La principal rama de la psicología que trata estos aspectos fue la conductista, concretamente la operante y por eso hablamos de condicionamiento operante. Para darte una definición rápida, diríamos que el condicionamiento operante es un tipo de aprendizaje en el que el sujeto asocia que determinadas conductas llevan a refuerzos, que otras conductas a todo lo contrario y, por ende, existe mayor probabilidad de que el sujeto repita las que le lleven a las consecuencias positivas. En nuestro ejemplo de las golosinas, nuestro sujeto tenderá a intentar juntar el mismo número de piezas otra vez para que le den más puntos.

Estrechamente relacionado con el diseño de juegos están los denominados programas de refuerzo, que es el nombre que recibe la contingencia del ejemplo anterior. Podemos dividirlos en 2 bloques principales: ratio e intervalo. Los primeros se refieren al número de conductas que el jugador tiene que hacer antes de que se le de el reforzador (número de monstruos que hay que matar antes de subir de nivel) y el intervalo se refiere al tiempo que tiene que pasar entre un reforzador y el siguiente. Si esto lo dejáramos aquí, el jugador podría prever con mucha facilidad qué tiene que hacer o cuándo se le va a dar el reforzador y el juego perdería toda su gracia. Por ese motivo existen los programas variables, que pueden ser aplicados tanto a los programas de razón como a los de intervalo. Hagamos un pequeño resumen para que te quede claro cómo queda el tema de los programas de refuerzo:

  • Ratio fija: cada X número de acciones se libera el reforzador. Por ejemplo tras 3 compras, le das un cupón de descuento a tu cliente.
  • Ratio variable: el número de acciones requeridas para que se libere el reforzador es aleatorio pero se suele mantener dentro de una media. Un ejemplo clásico es el de la máquina tragaperras o el de algunos videojuegos (lo comentamos a continuación).
  • Intervalo fijo: el reforzador se libera una vez ha transcurrido intervalo de tiempo definido y el sujeto ha llevado a cabo la acción.
  • Intervalo variable: el reforzador estará disponible tras un periodo de tiempo variable.

Como bien puedes deducir, el programa que mayor tasa de respuestas tiene es el de ratio o razón variable y es el que se aplica en el famoso shooter Destiny. En este juego el sistema de recompensas está aleatorizado, esto quiere decir que el jugador nunca sabe qué tipo de reforzador va a aparecer (si es que aparece alguno). Este recurso se está extendiendo en forma de “Caja Sorpresa” en otros videojuegos como Counter Strike: Global Offensive.

 

Aplicaciones en campañas de marketing

 

Ahora llegamos a lo que de verdad te interesa, lo que puedes empezar a aplicar a partir de mañana. Imagínate que tienes un programa de fidelización por puntos en el que los clientes acumulan dichos puntos para conseguir descuentos especiales. El problema está en que una vez han conseguido determinado número de puntos, corres el riesgo de que dejen de venir a tu establecimiento con tanta frecuencia. En sintonía con los programas de refuerzo que acabamos de leer, imagínate que una de las reglas de tu programa de fidelización es que si el cliente no viene a tu tienda, empieza a perder los puntos acumulados de manera progresiva. Esta estrategia se ve en muchas aplicaciones para móvil en la que el estado de tu ciudad o la salud de tus personajes empieza a decaer si dejas de visitar el juego.

Ahora imagínate que usas campañas de emailing para anunciar ofertas de una manera regular. ¿Por qué no darle un toque extra y lanzar ofertas sin que se lo esperen? ¡Si te apetece rizar el rizo, también puedes hacer que estas ofertas sean efímeras!

Resumiendo ya, el diseño de juegos es una disciplina estrechamente relacionada con la psicología. Las estrategias usadas en los videojuegos para fidelizar a los consumidores se pueden extrapolar a tu campaña de marketing y tenemos un gran margen para la jugar con los tipos de programas de refuerzo y sus posibles combinaciones. Desde aquí nos gustaría rematar diciendo que debes tener en cuenta que la motivación juega un papel clave en la recurrencia de un cliente y que, obviamente, no es lo mismo sacar el teléfono y echarse una partida al Candy Crush que cruzar la ciudad para ir a comprarse unos zapatos.

¡Nos vemos en los comentarios!

Adrian Díaz

One Comment

  1. Esto es utilizado mucho actualmente con el sistema de Logros, esos mismos producen un refuerzo en nuestra mente y nos empeña en seguir

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