Tesla ha reinventado la industria del automóvil, y no gracias al coche eléctrico

Tesla ha reinventado la industria del automóvil, y no precisamente por el hecho de haber creado uno de los coches más eficientes de la historia. Tampoco por sus innovaciones en el campo del almacenamiento de energía eléctrica, ni por comercializar el sedán de lujo más ecológico del mercado. Antes de entrar en detalle, para aquellos que no estén familiarizados con la marca, Tesla es una empresa norteamericana que diseña, fabrica y vende coches eléctricos y sistemas de almacenamiento a baterías. El Tesla Model S, su producto insignia, es el coche mejor valorado por Consumer Reports, con una puntuación de 99 sobre 100, y el primer coche eléctrico en recibir el prestigioso título “Car of the Year” concedido por Motortrend. Durante la primera mitad del 2015 ha sido el coche eléctrico más vendido en Estados Unidos con unas 11900 unidades vendidas, por delante del Nissan Leaf, su principal competidor aún costando casi la mitad.

 

Podría decirse que Elon Musk, el Director Ejecutivo y principal accionista de Tesla, lleva la innovación en las venas. Él mismo está detrás de Space X, la primera compañía privada en producir un cohete espacial funcional; Solar City, una empresa centrada en proveer productos y servicios basados en la energía solar; y Paypal, la famosa compañía dedicada al pago electrónico. No es de extrañar, entonces, que esté protagonizando una de las reinvenciones más relevantes de la historia en el sector automovilístico. A continuación os contamos cuales son las claves de la revolución iniciada por Tesla, poniendo el foco en aquellas cuestiones más próximas al marketing y el comportamiento del consumidor.

 

 

Conocer al piloto

Los coches Tesla son totalmente personalizables. El piloto puede elegir con respecto a elementos como al balance entre autonomía y rendimiento, la respuesta y dureza del volante, la altura de la suspensión, el control de tracción, el sistema de frenado regenerativo, la transmisión y la iluminación, entre otros aspectos de la conducción. Cada conductor tiene su propio perfil, de modo que en caso de compartir el vehículo, las opciones que hemos comentado (y otras como la posición del asiento del conductor y de los retrovisores, o la temperatura del sistema de climatización) se adaptarán automáticamente al perfil seleccionado. Podríamos decir que es el primer coche que entiende la personalización como un aspecto central, mejorando así la calidad y fluidez de la experiencia del usuario.

 

 

Conocer al cliente

Conocer al piloto conlleva algo más que ofrecer un mejor contacto con el vehículo, y es que uno de los puntos clave de la revolución de Tesla es sin duda el hecho de conocer a fondo el comportamiento de sus clientes. Como hemos comentado alguna vez, el enfoque centrado en el cliente (customer-centric) difiere del marketing tradicional centrado en el producto (product-centric) en tanto que el primero invierte sus esfuerzos en conocer a los perfiles de cliente claves para el negocio antes de dar respuesta a sus necesidades, mientras que el segundo se centra en el desarrollo y mejora del producto como paso previo a escuchar la voz de los consumidores. Tesla se ha acogido al primer modelo, y gracias a la digitalización casi completa de la experiencia de conducción, le ha sido posible la colección continua y masiva de datos muy valiosos sobre cómo se están usando sus productos. Al igual que Google guarda y analiza datos para evolucionar sus productos y servicios en consecuencia, Tesla es capaz de conocer a sus clientes como ninguna otra empresa del sector, y por tanto, a diferencia de su competencia, le es posible mejorar sus productos y diseñar su estrategia en base a las exigencias de los clientes que realmente aportan valor a la compañía.

 

La experiencia de compra

Comprar un Tesla es bastante parecido a comprar un iMac. Elon Musk ha demostrado que la filosofía de las Apple Store es extrapolable a un sector tan distinto como el automovilístico. De hecho, la experiencia de comprar en un concesionario de la marca americana no tiene nada que ver con lo que hasta hoy se entendía como “comprar un coche”. Un concesionario Tesla es una estación interactiva, con un recorrido trazado parecido al de un museo. Las tiendas están repletas de pantallas táctiles que ofrecen información sobre el producto y resuelven las preguntas más frecuentes entre consumidores. Estas pantallas ofrecen también la posibilidad de crear prototipos virtuales del modelo con las especificaciones que el cliente prefiera. Estos, al igual que otro tipo de información, va a ser consultable también desde casa por los interesados, y es que Tesla entiende que el cambio de vehículo de combustión a eléctrico es una decisión que requiere más tiempo que el cambio de coche común. A diferencia de la mayoría de concesionarios, muchas de las tiendas Tesla están situadas en zonas concurridas y céntricas, y son, más que puntos de venta, escaparates para la marca. Sus tiendas disponen de wifi gratis, servicio de cafetería y una atención al cliente amigable en un ambiente distendido.

 

 

Valor añadido del producto

Es lógico pensar que un coche con software debería ser como cualquier otro sistema y recibir actualizaciones y mejoras. Los coches tienen una vida de producto más larga que un ordenador o un smartphone, de modo que no tiene sentido equiparlos con un sistema operativo que parece anticuado des del primer día de uso y que, además, no va a recibir ninguna actualización. En este sentido, existen dos aspectos clave: 1) usar un hardware de calidad y 2) desarrollar y publicar actualizaciones del software. Y precisamente estos dos puntos han sido la prioridad de tesla: como el mismo User Interface Manager de la empresa Brennan Boblett dijo en una entrevista a UX Magazine, “nunca ha habido un sistema operativo completo en un coche con un hardware fluido y responsivo hasta ahora”. Y sí, la pantalla de 17″ es genial, pero la verdadera innovación está en el enfoque del software como parte central y necesariamente duradera del vehículo, que supone un cambio de paradigma con respecto a lo que se venía haciendo hasta el momento.

 

En definitiva, Tesla ha iniciado una revolución en un sector que llevaba muchos años inmutable con respecto a la experiencia de usuario y el branding. Lo ha hecho innovando, no solo mejorando la tecnología existente, sino también reinventando el papel del cliente y reivindicando el conocimiento de sus hábitos respecto al producto, lo cual no deja de ser una aplicación clave de la psicología en el ámbito del marketing.

Ricard Tapias Guillén

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