Nudging, la estrategia de marketing que enamoró a David Cameron

Estás haciendo la compra semanal en el supermercado y en una de la góndolas tienes una de tus bebidas preferidas a la altura de los ojos. Sabes que no la necesitas pero algo hace que la metas en el carro. ¿Qué ha pasado? Te han dado un “empujoncito” o nudge para que compres. El nudging está en todas partes y hoy te explicamos en qué consiste este sutil recurso.

Antes de entrar de lleno en técnicas concretas, definamos de qué estamos hablando. Se define como nudge (empujón) cualquier aspecto del diseño de un árbol de decisiones que puede alterar la conducta de una persona de manera predecible. No obstante, no se debe censurar ninguna de las opciones disponibles o modificar de manera significativa los incentivos que lleven a tomar cualquiera de las decisiones. En otras palabras, el nudge no tiene que ser un mandato y su presencia tiene que ser ignorable si la persona así lo desea. Por ejemplo, poner tu bebida favorita a la altura de tus ojos sería el nudge, pero no sería ese el caso si no tuvieras otras opciones de compra dentro de tu campo visual.

nudging

Clásica estampa que nos podemos encontrar en un supermercado cualquiera.

El poder las opciones predeterminadas y las sugerencias

¿Alguna vez has comprado algo en Amazon y te han sugerido compras que han hecho otros clientes? ¿Le has dado “Like” a una publicación en Facebook de una revista que sigues y te han aparecido enlaces relacionados con esa noticia? ¿Has visto algún anuncio de pasta dentífrica en el que “8 de cada 10” dentistas recomienden ese producto? Estos son ejemplos claros de nudging que nos encontramos en nuestro día a día. Pero el conocimiento sobre las personas que aportan las ciencias del comportamiento no solo se queda ahí. En el Reino Unido se creó el Behavioural Insights Team, también conocido como Nudge Unit, para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos del país invirtiendo muy poco capital. Si incluso el mismísimo David Cameron da charlas sobre el tema, creemos que el potencial de estas técnicas no es menospreciable.

Las opciones predeterminadas o defaults nos ayudan a tomar decisiones y son una herramienta muy útil para los diseñadores de los árboles de decisión. Existen dos grandes categorías de defaults:

  • Generales: aplicados a todos los usuarios de un producto o servicio por igual. No se tienen en cuenta preferencias o características individuales. Ejemplo clásico es que el envío estándar esté marcado por defecto cuando compras algo online pero que tengas la opción de un envío exprés.
  • Personalizados: como el propio nombre indica, estas opciones por defecto se generan en base a información que tenemos del cliente. Por ejemplo, en formularios online, muchos datos de geolocalización se pueden rellenar por el usuario teniendo en cuenta su dirección IP.

Como ya sabes, en Psicología y Marketing nos encanta poner ejemplos para que todo quede claro así que ahí van unos cuantos:

  • Una gran compañía ferroviaria ganó 40 millones de euros extra al año añadiendo como opción predeterminada la reserva de un asiento con la compra de un ticket de tren de manera online. Esta reserva le suponía al consumidor 1 o 2 euros adicionales en su ticket. Antes del cambio, únicamente el 9% de tickets incluían reservas y tras esta sutil modificación esta cifra aumentó a un 47% de reservas. Un pequeño cambio, grandes consecuencias.
  • En el aeropuerto de Amsterdam se instalaron unas pegatinas con la imagen de una mosca en los orinales para hombres. ¿Qué buscaban con esto? Mejorar la puntería de los usuarios y mantener los baños más limpios. No se llevaron a cabo estudios rigurosos pero la compañía distribuidora afirma que se mejoró la limpieza del baño en un 80%
Nudging.

Imagen de la mosca en los orinales. Claro ejemplo de nudging, ni mucha presión, ni poca. La justa.

Hay veces en las que nos podemos pasar de presión sobre el usuario y el nudging no funciona. Veamos los siguientes ejemplos:

  • El Paso fue el campo de pruebas de dos científicos que intentaban promover hábitos de compra más saludables en un supermercado de la ciudad. En primer lugar, colocaron flechas verdes en el suelo que apuntaban hacia la dirección en la que se situaba la zona con las frutas y verduras. Según el encargado del comercio, en las tiendas la gente suele desplazarse a la derecha pero, con las flechas colocadas apuntando hacia la izquierda, 9 de cada 10 personas fueron hacia la izquierda.
  • En el mismo supermercado de El Paso, los científicos pusieron espejos orientados hacia la cara de los clientes en los carros de la compra. El objetivo de esta táctica era incentivar la compra de productos saludables haciendo que los consumidores vieran constantemente su reflejo en el espejo.

¿Crees que estas dos últimas técnicas funcionaron? La respuesta es que no y está muy relacionado con la definición de nudge que comentamos anteriormente. El nudge se basa en generar la presión justa para influir en el cambio de conducta, si no es suficiente, la ignorarán y si te pasas, puede jugar en tu contra. Este último caso fue lo que sucedió en El Paso y la venta de frutas y verduras, disminuyó. No obstante, los científicos sustituyeron los espejos de los carros por unas señales en las que se informaba a los clientes de la media de productos saludables que se compraban por visita al supermercado y de los que más se vendían. Esta simple táctica por parte de los científicos incrementó las ventas de esos productos en un 10%.

Hoy hemos visto cómo se puede guiar el comportamiento con pequeños empujones. No queremos que te vayas pensando esta técnica es maquiavélica y que te están bombardeando constantemente con mensajes subliminales (mito que ya desmontamos, por cierto). Recuerda que el nudge debe dejar libertad al usuario para escoger fácilmente la opción que prefiera y que siempre se debe buscar el beneficio último del usuario. Como último ejemplo de hoy, te pondremos el de Facebook de 2007. Ese año, la red social incorporó una opción por defecto y tus compras eran publicadas en tu perfil a no ser que desmarcaras dicha opción. Los usuarios montaron en cólera y, pese a una disculpa pública por parte de la compañía, en 2008 se demandó a la empresa y a varios anunciantes. Así que ya ves, si no se busca el beneficio último del usuario, éste está en pleno derecho de tomar medidas al respecto.

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Adrian Díaz

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